الفصـل,الأول:
التسويـق,المصرفي-,مفهوم،,بيئة,وخصائص-
,,,,,,,تعتبر,وظيفة,التسويق,من,أهم,الوظائف,الإدارية,لأي,مؤسسة,ومحددة,لنجاحها,فقدرة,أي,مؤسسة,على,إنتاج,السلع,وتقديم,الخدمات,تكون,محدودة,مالم,يصاحبها,جهدا,تسويقيا,فعالا,يساعد,على,تحديد,إحتياجات,المستهلك,وزيادة,المبيعات,والربحية,التي,تسعى,الؤسسة,لتحقيقها.
,,,,,,,ويمثل,التسويق,المصرفي,أحد,ركائز,الفلسفة,المصرفية,في,العصر,الحديث،,فهو,الذي,أكسب,المصارف,في,البلدان,المتقدمة,نجاحا,هاما,وأعطاها,وضعية,تنافسية,رائدة,وثقة,وولاء,المستثمرين,والأفراد.
,,,,,,,كما,يمكن,إعتبار,الدور,المزدوج,الذي,تقوم,به,المصارف,من,بين,العوامل,التي,ساهمت,في,زيادة,الإهتمام,بالتسويق,المصرفي,من,خلال,الحصول,على,المواد,الأولية,في,صورة,ودائع,ومدخرات,من,,,,,,,,,جانب،,وتسويق,الخدمات,المصرفية,للعملاء,في,شكل,قروض,وخدمات,أخرى,متنوعة,من,جانب,آخر.
ولقد,تطور,النشاط,التسويقي,في,البنوك,بمرور,الوقت,مما,أدى,إلى,تغير,فلسفة,ونظرة,إدارة,السوق,حيث,مر,هذا,التطور,بمراحل,عديدة,وأصبح,التسويق,المصرفي,يحتل,مكانة,مهمة,في,التشكيل,الإداري,للمؤسسة,المصرفية,.
,,,,,,,وبناءا,على,ما,سبق,يستوجب,على,البنوك,أن,تقتنع,بأهمية,العملاء,ودرجة,الرضا,المطلوبة,من,طرفهم,والمحافظة,عليهم,وإنتاج,ما,يمكن,بيعه,حسب,حاجاتهم,ورغباتهم،,وقد,بدأ,الإهتمام,بتسويق,,الخدمات,بصفة,عامة,والخدمات,المصرفية,بصفة,خاصة,يزداد,في,الوقت,الراهن،,حيث,يعتبر,العنصر,البشري,أهم,عناصر,تصميم,وأداء,هذه,الخدمات.
,,,,,,,يهدف,هذا,الفصل,إلى,توضيح,مفهوم,التسويق,المصرفي,،,ونشأته,ومراحل,تطوره.,إلى,جانب,التعرض,لمفهوم,الخدمات,بصفة,عامة,والخدمات,المصرفية,بصفة,خاصة,والتعرف,على,الميزات,التي,تنفرد,بها,من,خلال,المباحث,التالية:
المبحث,الأول:,التسويق,والبنوك,–,مفاهيم,عامة,–
المبحث,الثاني:,التسويق,المصرفي,–,مفهومه،,أهدافه,ونشأته-
المبحث,الثالث:,البيئة,التسويقية,للبنوك.
المبحث,الرابع:,الخدمات,المصرفية.
المبحث,الأول:,,التسويق,والبنوك,–,مفاهيم,عامة–
,,,,,,,يلعب,التسويق,دورا,أساسيا,في,أنشطة,كافة,المؤسسات,سواءا,التجارية,أو,الخدمية,كالبنوك,,كما,أنه,يعتبر,من,أهم,الوظائف,الإدارية,لأي,مؤسسة,والمحددة,لنجاحها,,,فوجود,إدارة,كفؤة,للتسويق,يساعد,المؤسسة,على,تحديد,إحتياجات,العميل,حيث,تقدم,منتجاتها,أو,خدماتها,التي,تشبع,رغباته,وتحقق,طموحاته,,الأمر,الذي,يعتبر,من,أهم,أسباب,نجاح,المؤسسة.
,,,,,,,ومع,التغيرات,والتطورات,الإقتصادية,التي,أصبح,يشهدها,العالم,والتي,مست,كثيرا,الجانب,,,,,,المالي,,أصبح,لتنظيم,عمل,البنوك,أهمية,بالغة,ودور,فعال,في,تنشيط,شتى,التعاملات,الإقتصادية,والتي,تتطلب,توفرا,مستمرا,لرؤوس,الأموال,.
المطلب,الأول:,,,مفهوم,التسويق,وتطوره,تاريخيا
أولا:,مفهوم,التسويق
,,,,,,,لقد,تعددت,تعاريف,الكتاب,والمفكرين,للتسويق,,وهذا,راجع,إلى,إختلاف,الزوايا,التي,ينظرون,من,خلالها,إلى,عملية,التسويق.
فقد,عرفه,p.Kotler,,,الذي,يعتبر,الأب,الروحي,للتسويق,على,أنه,نشاط,إنساني,يهدف,إلى,إشباع,الحاجات,والرغبات,من,خلال,عمليات,التبادل1,.
كما,عرفه,stantion,على,أنه,نظام,كلي,متكامل,لأنشطة,منظمة,الأعمال,بغرض,تخطيط,وتسعير,وترويج,السلع,والخدمات,التي,تشبع,حاجات,ورغبات,المستهلكين2,.
,,,,,,,يمكن,تعريف,التسويق,بأنه,مجموعة,من,المجهودات,المتداخلة,والمتكاملة,التي,تعمل,على,تحقيق,مبادلات,مرغوب,فيها,مع,السوق.
ثانيا:,التطور,التاريخي,للتسويق,
,,,,,,,تطورت,النظرة,والإهتمام,بالتسويق,تاريخيا,حسب,الظروف,السائدة,في,كل,فترة,,,ويمكن,التمييز,
بين,خمسة,مفاهيم,تحكم,تفكير,الإدارة,في,نظرتها,للسوق,وبالتالي,تؤثر,على,أدائها,التسويقي,وهي3:,
1,-,المفهوم,الإنتاجي:
,,,,,,,وهو,أقدم,مفهوم,تم,إستخدامه,من,قبل,المسوقين,,وينص,هذا,المفهوم,على,أن,المستهلكين,سيفضلون,المنتجات,التي,تكون,متاحة,في,السوق,على,نطاق,واسع,وبتكلفة,منخفضة,,ويركز,المدراء,في,المؤسسات,ذات,التوجيه,الإنتاجي,على,تحقيق,كفاءة,إنتاجية,عالية,وتغطية,توزيعية,واسعة,,ويكون,هذا,المفهوم,مفيد,في,حالتين,هما,:,
عندما,يكون,الطلب,على,المنتج,أكبر,من,العرض.
عندما,تكون,تكلفة,الإنتاج,عالية,والتي,يمكن,تخفيضها,من,خلال,زيادة,الكفاءة,الإنتاجية,لتوسيع,حجم,السوق,والاستفادة,من,وفرات,الحجم,الإقتصادي,.
2-,المفهوم,السلعي:
,,,,,,,زادت,حدة,المنافسة,وتحرك,المنافسين,من,المفهوم,الإنتاجي,إلى,مفهوم,آخر,وهو,التوجه,نحو,المنتج,وطبقا,لهذا,المفهوم,فإن,المستهلكين,سيفضلون,المنتج,الذي,يوفر,لهم,الجودة,العالية,والأداء,,,,,,,,الأفضل,,هذا,التوجه,يقوم,على,أساس,التركيز,على,المنتج,أكثر,من,التركيز,على,حاجات,المستهلكين,ومحاولة,إشباعها,,فهو,يقود,المؤسسة,إلى,تصنيع,السلع,والمنتجات,ذات,الجودة,العالية,وتحسين,هذه,الجودة,باستمرار,,ويكون,ذلك,من,خلال,التركيز,على,التصميم,,,الغلاف,,السعر,الجذاب,والعرض,من,خلال,قنوات,توزيع,مناسبة,وذلك,لجذب,إنتباه,المستهلكين,وإظهار,المنتج,على,أنه,الأفضل.
,3-,المفهوم,البيعي:
,,,,,,,,في,عام,1930,ونتيجة,للأزمة,الإقتصادية,التي,عرفها,الاقتصاد,الأمريكي,والمتمثلة,في,تكديس,السلع,,تحولت,إدارة,المؤسسات,إلى,التوجه,البيعي,,حيث,قامت,بتغيير,تركيزها,من,تحسين,المنتج,إلى,بيع,هذا,المنتج,,والافتراض,الضمني,لهذا,التوجه,هو,أن,المستهلكين,لن,يقوموا,بشراء,المنتج,إلا,إذا,قامت,,,,المؤسسة,بجهود,بيعية,وترويجية,كبيرة,من,أجل,إقناع,المستهلكين,بشكل,فعال,لشراء,المنتج,ويستخدم,هذا,المفهوم,عادة,في,حالة,المنتجات,التي,ليس,عليها,طلب,,,وكذلك,في,المؤسسات,غير,الهادفة,للربح.
,4,-المفهوم,التسويقي:
,,,,,,,يشير,هذا,التوجه,إلى,أن,مفتاح,نجاح,المؤسسة,في,تحقيق,أهدافها,يكمن,في,تحديد,حاجات,,,,,,,,,ورغبات,المستهلكين,في,الأسواق,المستهدفة,والعمل,على,إشباعها,بطريقة,أكثر,فعالية,وكفاءة,من,المنافسين,,ويعني,هذا,المفهوم:
تحديد,حاجات,و,رغبات,المستهلكين,من,أجل,إشباعها.
إنتاج,ما,يمكن,تسويقه,بدلا,من,تسويق,ما,يمكن,إنتاجه.
الاهتمام,بالمستهلك,بدلا,من,الإهتمام,بالمنتج.
5,-,المفهوم,الاجتماعي,للتسويق:
,,,,,,,يهدف,المفهوم,الإجتماعي,للتسويق,إلى,العمل,على,رفع,مستويات,المعيشة,وإلى,تحقيق,رفاهية,المستهلكين,,,بمعنى,إشباع,الحاجات,الشخصية,للمستهلكين,وفي,نفس,الوقت,الإهتمام,بمصلحة,,,,,,,,,,المجتمع,,وبناءا,على,ذلك,فإن,بقاء,المؤسسة,واستمرارها,يتوقف,على,:
تقديم,السلع,والخدمات,التي,تلبي,الحاجات,والرغبات,للزبون.
تقليل,الآثار,السلبية,الناتجة,عن,ممارسة,الأنشطة,الإنتاجية,(المسؤولية,الاجتماعية).
المطلب,الثـاني:,,,مفهوم,البنوك,وتطورها,تاريخيا,وأنواعها
أولا:,مفهوم,البنوك
,,,,,,,يمكن,تعريف,البنوك,على,أنها,مؤسسات,مالية,تلعب,دور,الوسيط,بين,المدخرين,والمستثمرين,مقابل,فوائد,ونظرا,لتطور,وظائف,وأنشطة,البنوك,،,فإن,هناك,تعاريف,مختلفة,تتوقف,على,طبيعة,نشاط,البنك,الذي,يراد,تعريفه,ولذا,نذكر,بعض,التعاريف1,:,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
1-,يمكن,تعريف,البنوك,على,أساس,أنها,وحدات,مصرفية,مالية,تقوم,بتجميع,الموارد,الإدخارية,من,الوحدات,الإقتصادية,غير,المالية,وتضعها,تحت,تصرف,نفس,الوحدات,إذا,إحتاجت,إليها,لتوظيفها,في,إنشاء,المشاريع.
2-,يمكن,تعريف,البنوك,على,أساس,أنها,وحدات,مصرفية,تقوم,بتجميع,النقود,الفائضة,على,حاجات,الأفراد,والمنشآت,أو,الدولة,بغرض,إقراضها,للآخرين,وفق,أسس,معينة,واستثمارها,في,أوراق,مالية,محدودة.
3-,البنك,مؤسسة,ككل,المؤسسات,التي,تبحث,عن,الربح,وتشارك,في,الأعمال,,,من,خصائصها,المتاجرة,في,أموال,الناس,أي,تبحث,عن,الودائع,وتوزيع,القروض,وهي,عملية,أساسية,,ومن,هنا,يمكننا,استخلاص,مفهوم,البنك,على,أنه,يستلم,الأموال,ويستفيد,من,فائدة,وهو,يقبل,الأموال,من,الذين,لهم,فائض,عن,حاجاتهم,ويقوم,بتقديمها,للآخرين,الذين,يحتاجونها,للاستفادة,منها.
ثانيا:,نشأة,و,تطور,البنوك
ما,معنى,كلمة,بنـك,؟
,,,,,,,كلمة,بنك,أصلها,إيطالي,(banco),وتعني,المصطبة,التي,كان,يجلس,عليها,الصرافون,لتحويل,العملة,,ثم,تطورت,فيما,بعد,لتقصد,بالكلمة,المنضدة,التي,يتم,فوقها,عد,وتبادل,العملات,(contoir),ثم,أصبحت,في,النهاية,تعني,المكان,الذي,توجد,فيه,تلك,المنضدة,وتتم,فيه,المتاجرة,بالنقود.
كيف,تطورت,عبر,التاريخ,؟
,,,,,,,ترجع,الأشكال,الأولى,للعمليات,المصرفية,إلى,العهد,البابلي,في,القرن,الرابع,قبل,الميلاد,,كما,أن,الإغريق,قد,عرفوا,في,نفس,القرن,بداية,العمليات,التي,تمارسها,البنوك,المعاصرة,كحفظ,الودائع,وتبادل,العملات,ومنح,القروض,,,أما,أسلوب,البنوك,بشكلها,الحالي,فيعود,ظهوره,إلى,القرن,الثالث,عشر,,حيث,كانت,الحملات,الصليبية,تتطلب,نفقات,طائلة,لغرض,تجهيز,الجيوش,,,وجلب,العائدون,منها,معهم,ثروات,طائلة,,,مما,نجم,عنه,نمو,متزايد,في,العمليات,التجارية,والمصرفية,وشيوع,قبول,الودائع,وشهادات,الودائع,والصكوك,والأوراق,النقدية,,وتوسع,نشاط,المصرفيين,ليشمل,أيضا,إستثمار,الودائع,كما,سمحوا,لعملائهم,بسحب,مبالغ,تتجاوز,أرصدة,ودائعهم,(السحب,على,المكشوف),وقد,إنجر,على,ذلك,إفلاس,العديد,من,المصارف,بسبب,تعذر,الوفاء,بالديون,,وهذا,ما,دفع,إلى,فكرة,إنشاء,المصارف,الحكومية,,حيث,تم,إنشاء,أول,بنك,حكومي,في,برشلونة,سنة1401,وكان,يقبل,الودائع,ويخصم,السفتجات,,,أما,أقدم,بنك,حكومي,تم,تأسيسه,في,البندقية,سنة,1587.
,,,,,,,وبمجيء,الثورة,الصناعية,والدخول,في,عصر,الإنتاج,الكبير,القائم,على,تقسيم,العمل,الذي,يحتاج,تسييره,لأموال,كبيرة,أخذت,البنوك,تتوسع,هي,الأخرى,في,القرن,19,وتأخذ,شكل,شركات,مساهمة,وإبتداءا,من,نصف,هذا,القرن,إزداد,عدد,البنوك,المختصة,في,القروض,المتوسطة,والطويلة,الأجل.
,,,,,,,ومع,بلوغ,الرأسمالية,مرحلتها,الاحتكارية,في,أواخر,القرن,التاسع,عشر,,بدأت,حركة,تركيز,البنوك,سواءا,عن,طريق,الدمج,أو,عن,طريق,الشركة,القابضة,,وبعد,الأزمة,العالمية,لسنة1929,إزداد,تدخل,الدولة,في,تنظيم,أعمال,البنوك,,,فحصرت,وظيفة,إصدار,الأوراق,النقدية,على,بنوك,معينة,تعرف,بالبنوك,المركزية,,,أما,البنوك,التجارية,فظلت,مختصة,في,تمويل,العمليات,التجارية,وخاصة,إستقبال,الودائع.
وفي,الأخير,يمكن,القول,أن,البنوك,نشأت,وتطورت,بفعل,الحاجة,لتسهيل,المعاملات,على,أساس,الأجل,,والثقة.
ثالثا:,أنواع,البنوك
,,,,,,,تختلف,البنوك,فيما,بينها,تبعا,لطبيعة,وظائفها,وتخصص,نشاطها,ويمكن,تقسيمها,إلى,أربعة,أقسام,رئيسية1،وهي:
1,-,البنوك,التجارية,(بنوك,الائتمان,والودائع):
,,,,,,,تقوم,بمنح,قروض,قصيرة,الأجل,خاصة,للقطاع,التجاري,معتمدة,أساسا,على,ودائع,,,,,,,,,,,,,,المودعين,,,ومع,تطور,النشاطات,المصرفية,أصبحت,البنوك,التجارية,تقوم,بالكثير,من,النشاطات,التي,تتوفر,عليها,بنوك,الأعمال,كتزويد,الباعة,والهيئات,العامة,بالإئتمان,طويل,الأجل,لتمويل,رؤوس,الأموال,الثابتة,أو,توسيعها,وشراء,السندات,الحكومية,وغير,الحكومية.
وبصفة,عامة,يتضح,أن,دور,البنوك,التجارية,يتمثل,في,قبول,الودائع,(تحت,الطلب,,,لأجل,التوفير...الخ),ثم,توظيفها,في,عمليات,الإقتراض,والاستثمار.
2,-,بنوك,الإستثمار,(,بنوك,الإئتمان,متوسطة,وطويلة,الأجل,):
,,,,,,,عملياتها,موجهة,لمن,يسعى,لتكوين,أو,تجديد,رأس,المال,الثابت,(,في,الصناعة,والزراعة,,عقار...الخ),لذا,فهي,تحتاج,لأموال,غير,قابلة,للطلب,متى,شاء,المودع,,,أي,أنها,تعتمد,في,إقتراضها,للغير,على,رأسمالها,بالدرجة,الأولى,وعلى,الودائع,لأجل,وعلى,الإقراض,من,الغير,لفترة,محددة,بتاريخ,وأيضا,على,المنح,الحكومية,,أي,أنها,تعتمد,على,الموارد,غير,المستحقة,الطلب,إلا,بعد,تواريخ,معروفة,مسبقا.
3,-,منشآت,التوفير,والادخار:
,,,,,,,تختص,في,تجميع,مدخرات,الأفراد,والتي,تكون,في,الغالب,مستحقة,عند,الطلب,وتأخذ,شكل,دفتر,التوفير,وقد,تكون,المدخرات,مرتبطة,بأجل,حيث,تأخذ,شكل,أذونات,أوسندات,وتقوم,هذه,المنشآت,بتشغيلها,بالإقتراض,لأجل,مختلفة.
4,-,بنوك,الأعمال:
,,,,,,,هي,بنوك,ذات,طبيعة,خاصة,تقتصر,عملياتها,على,المساهمة,في,التمويل,وإدارة,المنشآت,الأخرى,عن,طريق,إقراضها,أو,الإشتراك,برأسمالها,أو,الإستحواذ,عليها,,إنها,تعمل,في,سوق,رأس,المال,في,حين,تعمل,البنوك,الأخرى,في,سوق,النقد.
المطلب,الثالث:,,مهام,المؤسسات,المصرفية,الجزائرية
أولا:,البنك,المركزي,الجزائري,(BCA),
,,,,,,,,أنشئ,بمقتضى,قانون,رقم,,144-,62المؤرخ,في,13ديسمبر,1962,ليحل,محل,بنك,الجزائر,رأسماله,,40,مليون,فرنك,جديد,مملوكة,بالكامل,للدولة,ومقره,الجزائر,العاصمة1،,وأنشئ,على,شكل,مؤسسة,عمومية,وطنية,تتمتع,بالشخصية,المعنوية,والاستقلال,المالي،,كلف,بمهمة,البنك,المركزي,بصفته,بنكا,للإصدار,النقدي,فهو,المشرف,على,البنوك,الثانوية،وبنكا,للبنوك,وتنظيم,النقد,وتوزيع,الائتمان,,وهو,المسير,والممول,للشؤون,النقدية,للدولة،وقد,خول,له,القانون,حق,فتح,فروع,في,كل,أرجاء,البلاد.
ثانيا:,البنك,الجزائري,للتنميـة,(BAD),,,
,,,,,,,,تم,إنشاؤه,بتاريخ,07,ماي,1963,بموجب,قانون,63-165,باسم,الصندوق,الجزائري,للتنمية,ثم,تغير,اسمه,في,30,جوان,1971,ليصبح,البنك,الجزائري,للتنمية,باعتباره,بنكا,متخصصا,في,,,,,,,,,,,,,,,التنمية,,,وكانت,مهمته,تمويل,وإنجاز,وتنفيذ,برامج,الاستثمارات,المخططة,من,قبل,إدارة,التخطيط,,وبصفته,أداة,في,خدمة,التنمية،,فله,دور,هام,في,الإنعاش,الاقتصادي,لأنه,يساهم,في,تمويل,مشاريع,الاستثمارات,الجديدة,بأمواله,الخاصة,.
ثالثا:,الصندوق,الوطني,للتوفير,والإحتياط,(CNEP),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
,,,,,,,تأسس,في,10,أوت,1964,بموجب,القانون,رقم,64-,227,,,تتمثل,مهمته,في,جمع,الإدخارات,الصغيرة,الخاصة,بالعائلات,والأفراد,,وهو,يقوم,بتمويل,عمليات,البناء,والجماعات,المحلية,وبعض,العمليات,الخاصة,ذات,المنفعة,الوطنية,,وابتداء,من,عام1971,،,وبقرار,من,وزارة,المالية،,تم,تكريس,الصندوق,الوطني,للتو,فير,والاحتياط,كبنك,وطني,للسكن,,حيث,يقوم,بمنح,قروض,إمَا,لبناء,سكن،,أو,لشراء,سكن,جديد،,أو,تمويل,مشاركة,المقترض,في,تعاونية,عقارية.
رابعا:,البنك,الوطني,الجزائري,(BNA),
,,,,,,تأسس,في,13,جوان,1966,بموجب,الأمر,رقم,66-178,,,ويعتبر,من,أهم,البنوك,التجارية,فهو,بمثابة,البنك,الأساسي,للدولة,ويعتبر,كبنك,متعدد,الخدمات,حيث,يقوم,بمنح,القروض,المتوسطة,,,,,,,,,والقصيرة,الأجل,لكل,من,القطاع,الفلاحي,والمؤسسات,العمومية,والشركات,الوطنية,وقطاع,السكن,,,,,,,,,,,والجمعيات,المعنية.
جدول,رقم,1-1,:,خصوصـيات,البنك,الوطني,الجزائري
خصوصيات 1966 1985 2000
عدد,فروعه 68 110 169
عدد,العاملين,به 746 3307 5390
عدد,الحسابات,المفتوحة,به 37300 205379(*1984) 1394627
المصدر:,شبكة,الإنترنيت،,15/03/2005.,com.dz..www.bna
خامسا:,القرض,الشعبي,الجزائري(CPA)
,,,,,,,تم,إنشاؤه,في,29,ديسمبر,1966,بموجب,الأمر,رقم,66-36,كبنك,للودائع,,فهو,يقوم,بجمع,الودائع,ومنح,القروض,متوسطة,الأجل,,كما,تكفل,بتمويل,المهن,الحرفية,والفنادق,السياحية,والصيد,البحري,وكذلك,تمويل,المؤسسات,الصغيرة,والمتوسطة,أيا,كان,نوعها,من,صناعات,تقليدية,ومهن,حرة,تجارية.
جدول,رقم,1-2:,خصوصـيات,القرض,الشعبي,الجزائري
خصوصيات 1966 1985 2000
عدد,فروعه 31 114 121
عدد,العاملين,به
• إطار,سامي
• إطار,متوسط
• Maitrise
• تنفيذي 454(*1967)
_,_
_,_
_,_
_,_ 2630(*1984)
_,_
_,_
_,_
_,_ 4515
390
941
2288
896
عدد,الحسابات,المفتوحة,به _,_,_ 16700(*,1984) _,_,_
المصدر:,شاكر,القزويني,,محاضرات,في,إقتصاد,البنوك,,,مرجع,سابق،ص,ص60,-61.
سادسا:,البنك,الخارجي,الجزائري,(BEA)
,,,,,,,تأسس,هذا,البنك,في,10,أكتوبر,1967,بموجب,الأمر67-208,برأسمال,قدره,20,مليار,دج,كمؤسسة,وطنية,ذات,طابع,تجاري,كبنك,ودائع,,,هدفه,الأساسي,يتمثل,في,تسهيل,وتطوير,العمليات,المصرفية,التي,تعقدها,الجزائر,مع,الخارج,,,وقد,توسعت,عملياته,منذ,1970,حيث,توجد,به,حسابات,الشركات,الصناعية,الكبرى,في,المحروقات,والبيتروكيمياء,والنقل,الجوي,والبحري...الخ.
جدول,رقم,1-3:,خصوصـيات,البنك,الخارجي,الجزائري
خصوصيات 1966 1985 2004
عدد,فروعه 25 47 80
عدد,العاملين,به _,_ _,_ 4330
المصدر:,شبكة,الإنترنيت,,03-03-2005www.bea.com.dz.,
أعيدت,هيكلة,المصرف,الجزائري,فقررت,السلطات,العمومية,إنشاء,مصرفين,جديدين,هما:
بنك,الفلاحة,والتنمية,الريفية,(BADR):
,,,,,,,أسس,هذا,البنك,بمقتضى,المرسوم,رقم,82-106,المؤرخ,في,13,مارس,1982,,,حيث,أخذ,النشاطات,التي,كان,يقوم,بها,البنك,الوطني,الجزائري,والخاصة,بتمويل,القطاع,الفلاحي,,وكذا,المؤسسات,الريفية,التي,لها,نشاطات,ملحقة,بهذا,القطاع,بهدف,تطوير,القطاع,الفلاحي,وترقية,العالم,الريفي.
جدول,رقم,1-4:,خصوصـيات,بنك,الفلاحة,و,التنمية,الريفية
خصوصيات 1982 1985 2003
عدد,المديريات,الجهوية(succursales) 18 29 42
عدد,فروعه 140 173 300
عدد,العاملين,به _,_,_ _,_,_ 7000
عدد,الحسابات,المفتوحة,به _,_,_ _,_,_ 2988836
المصدر:,ساهل,سيدي,محمد,،آفاق,تطبيع,التسويق,في,المؤسسات,المصرفية,العمومية,الجزائرية,,مرجع,سابق،,ص209.
بنك,التنمية,المحلية,(BDL):
,,,,,,,أسس,هذا,البنك,في,30,أفريل,1985,بموجب,مرسوم,رقم,85-85,,يعود,إنشاؤه,إلى,إعادة,هيكلة,القرض,الشعبي,الجزائري,حيث,ورث,عنه,حوالي,39,وكالة,,550,عاملا,وإطارا,و89000,حساب,زبون,وهدفه,الأساسي,تنمية,الجماعات,المحلية,في,إطار,مالي,ونقدي,وكذلك,المؤسسات,والاستثمارات,الإنتاجية.
جدول,رقم,1-5:,خصوصـيات,بنك,التنمية,المحلية
خصوصيات 1985 2000 2003
عدد,المديريات,الجهوية,(succursales) _,_ _,_ 15
عدد,فروعه 39 _,_ 153
عدد,العاملين,به
• إطار,سامي
• Maitrise
• تنفيذي 550
_,_
_,_
_,_ 2869
974
761
1134 2962
1047
752
1163
المصدر:,شبكة,الإنترنيت،,16-04-,2005www.bdl.dz,
المبحث,الثاني:,,التسويق,المصرفي-,مفهومه،,أهدافه,ونشأته-
,,,,,,,,,,,اعتبر,التسويق,المصرفي,منذ,زمن,كنشاط,لا,يطبق,إلا,من,طرف,المؤسسات,المنتجة,للسلع,الواسعة,الاستهلاك,،حيث,يرجع,ظهور,مفهوم,التسويق,المصرفي,وبداية,الاهتمام,به,من,جانب,البنوك,إلى,منتصف,الخمسينات,من,القرن,الماضي،وتوسع,هذا,المفهوم,في,السبعينات,وأصبح,يمس,عدة,قطاعات,مختلفة,من,بينها,القطاع,المالي,والبنكي,وقد,تعدى,التسويق,المصرفي,الكلاسيكي,.
المطلب,الأول:,,مفاهيم,التسويق,المصرفي,و,أهدافه.
أولا:,,مفاهيم,التسويق,المصرفي,
,,,,,,لقد,تعددت,تعار,يف,الكتاب,والمفكرين,للتسويق,المصرفي،,وذلك,راجع,إلى,خلفياتهم,وتجاربهم,،,بالإضافة,إلى,إختلاف,الزوايا,التي,ينظرون,من,خلالها,إلى,عملية,التسويق,المصرفي,،,خاصة,وأن,التسويق,قد,أخذ,في,الفترة,الأخيرة,أبعاد,ووظائف,واسعة,تتمثل,في,تسويق,الخدمات,المصرفية،,التسويق,الإستراتيجي,والتسويق,العملي,1.
,يعتبرdenek,vandev,weyer,الرئيس,الأسبق,لبنك,Barclays,أول,من,قدم,تعريفا,للتسويق,المصرفي,في,الستينات,وإعتبره,على,أنه,,ذلك,النشاط,الإداري,الخاص,بانسياب,الخدمات,المصرفية,إلى,العملاء,الحاليين,والمستهدفين,كما,يعني,التعرف,على,أكثر,الأسواق,تحقيقا,لأهداف,البنك,في,الحاضر,والمستقبل,،,وكذلك,تقييم,إحتياجات,العملاء,في,الحاضر,والمستقبل,وما,يتطلبه,ذلك,من,تحديد,الأهداف,التجارية,ووضع,الخطط,لتحقيقها,وأخيرا,توفير,الخدمات,اللازمة,لتنفيذ,هذه,الخطط,الإضافة,إلى,ضرورة,القدرة,على,التكييف,مع,طبيعة,السوق,المصرفية1.
ويرىP.Kotler,,الذي,يعتبر,من,أشهر,المفكرين,الذين,تطرقوا,إلى,تعريف,التسويق,المصرفي,بأنه:",مجموعة,الأنشطة,المتكاملة,التي,تجري,في,إطار,إداري,محدد,،وتقوم,على,توجيه,إنسياب,خدمات,البنك,بكفاءة,وملائمة,لتحقيق,الإشباع,للمتعاملين,من,خلال,عملية,مبادلة,تحقق,أهداف,البنك,،,وذلك,في,حدود,توجهات,المجتمع"2.
أماs.coussergues,,فقد,اعتبرت,التسويق,المصرفي,على,أنه:"مجموع,المهام,التي,تهدف,إلى,الموازنة,بين,عرض,البنك,من,الخدمات,المصرفية,واحتياجات,العملاء,من,هذه,الخدمات,،فالتسويق,المصرفي,يكفل,ضمان,تدفق,المنتجات,المصرفية,في,المكان,والوقت,المناسبين،,ولا,يجب,التفكير,على,أن,التسويق,المصرفي,يشبه,التسويق,في,المؤسسات,الصناعية,والتجارية,رغم,أن,الأهداف,والفلسفة,واحدة،,إلا,أن,الانطلاقة,وطرق,العمل,مختلفة,لإختلاف,سلوك,المستهلك,وخصوصية,الخدمات,المصرفية,التي,تتطلب,البحث,المستمر,عن,مسالك,مناسبة,لإيصالها,إلى,العميل"3,.
أما,ناجي,معلا,فيعرف,التسويق,المصرفي,,بأنه:",مجموعة,الأنشطة,المتخصصة,والمتكاملة,التي,توجه,من,خلالها,موارد,المصرف,وإمكانياته,ضمن,صياغات,خلاقة,تستهدف,تحقيق,مستويات,أعلى,من,الإشباع,لحاجات,ورغبات,العملاء,الحالية,والمستقبلية,والتي,تشكل,دائما,فرصا,سوقية,سانحة,بالنسبة,لكل,من,المصرف,ومستهلك,الخدمة,المصرفية"4.
كما,يعرف,محسن,الخضيري,التسويق,المصرفي,بأنه:",ذلك,النشاط,الديناميكي,الحركي,الذي,يمارسه,كافة,العاملين,في,البنك،,أيا,كان,موقعهم,وأيا,كان,العمل,الذي,يقومون,به،,حيث,يشمل,كافة,الجهود,التي,تكفل,تدفق,الخدمات,والمنتجات,المصرفية,التي,يقدمها,البنك,إلى,العميل,سواءا,،إقراضا,أو,اقتراضا,أو,خدمات,مصرفية,متنوعة.ويعمل,التسويق,على,إشباع,رغبات,واحتياجات,ودوافع,هذا,العميل,بشكل,مستمر,يكفل,رضاه,عن,البنك,،,ويضمن,استمرار,تعامله,معه",5.
من,خلال,هذا,التعريف,نلاحظ,أن,التسويق,المصرفي,عبارة,عن,نشاط,يتصف,بكونه:
متعدد,الجوانب,والأبعاد.
متغلغل,عميق,الجذور،,على,إعتبار,أن,المصرف,جهاز,حساس.
متراكم,بأي,شكل,تراكمي,للخبرة,والمعرفة.
مرتبط,بهدف,تحقيق,السيولة,والربحية,والآمان.
ويرى,الدسوقي,حامد,أبو,زيد,تسويق,الخدمات,المصرفية,بأنه:",مجموعة,الأنشطة,التي,تعمل,على,تحديد,رغبات,وحاجات,العملاء,المالية,وإشباعها,عند,أفضل,مستوى,ممكن,مع,تحقيق,أعلى,مستوى,ممكن,من,الربحية,والآمان,لعمليات,البنك"1.
,,,,,,,من,خلال,هذه,التعاريف,يمكن,تقديم,تعريف,شامل,للتسويق,المصرفي,على,أنه,دراسة,السوق,المصرفية,والعميل,مع,تحديد,رغباته,واحتياجاته,وتكييف,المؤسسة,المصرفية,معها،وإشباع,هذه,الاحتياجات,والرغبات,بدرجة,أكبر,من,درجة,الإشباع,التي,يحققها,المنافسين،,بهدف,إرضاء,العميل,وتحقيق,أقصى,ربح,للبنك.
ثانيا:,,أهداف,ووظائف,التسويق,المصرفي,
,,,,,,,إن,التسويق,المصرفي,يتضمن,مجموعة,من,الأنشطة,التي,تضمن,وبالتعاون,مع,الوظائف,الأخرى,في,البنك,إستمرار,تقديم,الخدمات,المصرفية,إلى,العميل,في,الوقت,والمكان,المناسبين,وبالجودة,المطلوبة,وبأقل,تكلفة,ممكنة،والتي,تهدف,إلى,تحقيق,إحتياجات,العميل,وطموحاته,وبذلك,يحقق,التسويق,المصرفي,جملة,من,الأهداف,نوجزها,في,الآتي,:
1-,رفع,الوعي,والثقافة,المصرفيين,خصوصا,لدى,موظفي,البنك,مع,تحسين,مستوى,الخدمات,المصرفية,,,وتطوير,أساليب,أدائها,وتقديمها,على,أكمل,وجه,للعملاء,وبالتالي,تحسين,سمعة,البنك,وبناء,صورة,إيجابية,عنه.,
2-,المساهمة,في,عملية,التجديد,و,التطوير,البنكي,و,المالي,من,خلال2:,,
,أ-,تطوير,الخدمات,المصرفية,الموجودة.
ب-,ابتكار,خدمات,مصرفية,جديدة,تستجيب,لرغبات,العملاء.
3-,تحقيق,الأهداف,المالية,للبنك,والمتمثلة,في,السيولة,والربحية,والآمان.,,
4-,دراسة,السوق,للتعرف,على,رغبات,واحتياجات,العملاء,الحالية,والمستقبلية،,قصد,تصميم,وتقديم,الخدمات,البنكية,لهم,بأعلى,كفاءة,وأقل,تكلفة,ممكنة,من,جانب،,وبما,يحقق,هدف,البنوك,بتنمية,وتطوير,خدماتها,وزيادة,دخلها,من,جانب,آخر.
5-,,خلق,أسواق,مصرفية,وممارسة,العمل,فيها,عن,طريق,إكتشاف,أنواع,جديدة,من,الخدمات,المصرفية,التي,يرغب,فيها,العملاء.
6-,,المساهمة,في,إكتشاف,الفرص,الإستثمارية,،,ودراستها,وتحديد,المشاريع,الجديدة,التي,يمكن,إقامتها,في,نطاقها,وتأسيس,وترويج,هذه,المشاريع.
7-,,الإطلاع,المستمر,والدائم,على,البنوك,المنافسة,ومعرفة,نسبة,تمركزها,في,السوق,.
8-,,تكييف,البنوك,وجعلها,مرنة,في,الإستجابة,لمتغيرات,السوق,وتطورات,احتياجات,العملاء,.
9-,يعتبر,التسويق,المصرفي,أداة,تحليلية,رئيسية,في,إدراك,النشاط,المصرفي،,ويساعد,العاملين,في,المصارف,على,رسم,السياسات,مع,وضع,التكتيكات،,كما,يقوم,بمراقبة,ومتابعة,العمل,المصرفي.,
يلعب,التسويق,المصرفي,دورا,مزدوجا,من,خلال,قيامه,بجذب,الودائع,والمدخرات,(كمادة,أولية),من,,جهة،,وتقديم,القروض,ومنح,الخدمات,المصرفية,كمنتجات,من,جهة,أخرى.
كما,أنه,يعتبر,من,الأنشطة,الرئيسية,في,أي,مؤسسة,مالية,وذلك,لأنه,يوفر,قاعدة,المعلومات,الأساسية,التي,ترتكز,عليها,الأنشطة,الأخرى,في,المؤسسة,المالية1،,والتي,يتم,على,أساسها,رسم,الخطط,واتخاذ,القرارات،,خاصة,في,الآونة,الأخيرة,في,ظل,التغيرات,السريعة,التي,يشهدها,العالم,في,مجال,التطورات,التكنولوجية,والانفتاح,الاقتصادي,والعولمة.
أما,فيما,يخص,وظائف,التسويق,المصرفي,فيمكن,التعرف,عليها,من,خلال,الجدول,التالي:,,,,
جدول,رقم,1-6:,وظـائف,التسويق,المصرفي
الوظيفة ,لمن,توجه,؟ العمل,المطلوب
,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
المعرفة,والفهم,,(Le,savoir,),,,,,,,, ,
- العملاء
-,المنافسين
-,موظفي,البنك -,جمع,الأفكار,المتعددة,حول,العملاء:
متابعة,شكاويهم,وتحليلها,.
إجراء,مقابلات,وتحديدها,.,
إجراء,إستقصاء,على,عينة,منهم
-,,الإهتمام,بأفكار,موظفي,البنك,وولائهم,,لأنهم,مصدر,تجديد,هام.
-,معرفة,المنافسين,وبماذا,يقوموا,وبماذا,تتميز,خدماتهم,.,
,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
التوجه,l’orientation,
,
-,إختيار,:
• السيناريو
• الميدان
• الوسائل -,صياغة,الأهداف,التسويقية،,ويتم,تحديدها,بطريقة,واضحة،,ماذا,نفعل؟,,,,,,
-,أين,يمكن,أن,ننفذ,ذلك,؟,ومن,الذي,يمكن,أ,ن,يعهد,إليه,ذلك,؟,,
-,الكيفية,التي,يمكن,بها,تنفيذ,المطلوب,والوسائل,المستعملة.
,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,الإعلام
Le,savoir,faire –,جذب,العملاء
-,زعزعة,المنافسين
-,تجنيد,موظفي,البنك -,إختيار,الأسواق,المستهدفة,.
-,صياغة,القرارات,المتعلقة,بالمزيج,التسويقي,.
المصدر:,من,إعداد,الطالبة.
من,خلال,الجدول,يمكن,إيجاز,أهم,وظائف,التسويق,المصرفي,فيما,يلي:
• إمداد,إدارة,المصرف,ببحوث,تسويقية,منتظمة,تحدد,مركز,المصرف,في,السوق,كما,تحدد,نوعية,عملاء,المصرف,وعوامل,تفضيلهم,للبنك,دون,البنوك,الأخرى.
• العمل,على,تقديم,الخدمات,المصرفية,الجديدة,للسوق,في,الوقت,المناسب,وكيفية,تطوير,الخدمات,الحالية,للبنك,بهدف,جذب,أكبر,عدد,من,العملاء,مع,دراسة,الخدمات,المصرفية,التي,تقدمها,البنوك,المنافسة,والتعرف,على,خططها,المستقبلية.
• دراسة,الإنتشار,الجغرافي,لوحدات,البنك,في,السوق,وإمكانيات,فتح,وحدات,جديدة,إضافة,إلى,متابعة,نشاط,الوحدات,المصرفية,الحالية,ومدى,تغطيتها,للسوق،,ووضع,هيكل,أسعار,للخدمات,المصرفية,.
• متابعة,البرامج,الخاصة,بنشر,المفهوم,التسويقي,في,إدارة,البنك.
• إعداد,وتنفيذ,الحملات,الترويجية,الخاصة,بنشاط,البنك,في,تعامله,مع,العملاء,والجمهور,الخارجي,العام.
• تقييم,النشاط,التسويقي,للمصرف,خلال,فترات,زمنية,متقاربة.
المطلب,الثـاني:,,نشأة,وتطور,التسويق,المصرفي
,,,,,,,قبل,منتصف,الخمسينات,من,القرن,الماضي,لم,تكن,البنوك,تهتم,بالتسويق,ولم,تتفهم,إدارتها,إلا,القليل,عنه،,كما,لم,تعره,إلا,اهتماما,سطحيا،,حيث,تبنت,البنوك,سياسات,محافظة,وكانت,تقدم,الخدمات,التقليدية,الضرورية,التي,يطلبها,العملاء,،,ولم,تكن,في,حاجة,إلى,تسويق,خدماتها,المحدودة,مثل:الحسابات,الجارية,وحسابات,التوفير,وخدمات,الإقراض,،وكانت,مبانيها,أشبه,بالمعابد,الإغريقية,التي,تبهر,العملاء,بتصميمها,وتوحي,لهم,بأهمية,البنوك,وقوتها.,وهذا,ما,يعكس,صورة,البنوك,قبل,عصر,التسويق.
أولا:,نشأة,التسويق,المصرفي,
,,,,لقد,ظهر,التسويق,المصرفي,لأول,مرة,في,بنوك,الولايات,المتحدة,الأمريكية،,ثم,في,فرنسا,وبقية,,,أوروبا1،,ويرجع,ظهوره,إلى,الفترة,(1966-1967),ولم,يعرف,تطورا,حقيقيا,إلا,في,الفترة,(1973-1974),2،,وجاء,ذلك,لتلبية,حاجة,المؤسسات,المالية,لوظائفه,،حيث,تعدى,التسويق,المصرفي,الكلاسيكي.,,وقد,زاد,إهتمام,المصارف,بالتسويق,في,العقود,الأخيرة,لعدة,أسباب,كزيادة,اقتناع,مسئولو,البنوك,بأهمية,وظيفة,التسويق,والدور,الذي,يمكن,أن,تلعبه,هذه,الوظيفة,في,تحقيق,أهداف,البنك,من,حيث,الاستمرار,والإستقرار,والنمو.,ومن,هنا,اكتسبت,وظيفة,التسويق,أهميتها,ومكانتها,الشرعية,كوظيفة,أساسية,في,الهيكل,التنظيمي,للبنك.,,
ولم,يقتصر,الأمر,على,تزايد,الاقتناع,بأهمية,توافر,المعلومات,عن,العملاء,والأسواق,كأساس,لإتخاذ,القرارات،,وإنما,تعدى,ذلك,إلى,تزايد,الإهتمام,بضرورة,العمل,وبشكل,مستمر,على,تطوير,سياسات,البنوك,وأساليبها,حتى,تزيد,مقدرتها,على,مجابهة,إحتياجات,العملاء,من,جهة,،,ومتغيرات,السوق,من,جهة,أخرى.,ومن,هنا,أصبحت,المصارف,تربط,بين,مقومات,بقائها,واستمرارها,وبين,قدرتها,على,استيعاب,المفاهيم,الحديثة,للتسويق,المصرفي.
ثانيا:,مراحل,تطور,مفهوم,التسويق,المصرفي,
,,,,,,,إن,مفهوم,التسويق,المصرفي,قد,مر,بعدة,مراحل,هامة,ليصل,إلى,ما,هو,عليه,في,الوقت,,,,,,,,,,,الحالي،,وقسم,p.Kotler,,هذه,المراحل,إلى,خمسة,مراحل,أساسية,مرت,من,خلالها,الممارسة,التسويقية,في,البنك،,بينما,يرى,الكثير,من,الكتاب,والباحثين,إضافة,مرحلة,سادسة,حيث,أطلق,عليها,مرحلة,المفهوم,الإجتماعي,للتسويق,وسنتناول,هذه,المراحل,فيما,يلي:
1-,مرحلة,الترويج:
,,,,,,,,في,بداية,الخمسينات,من,القرن,الماضي,لم,يكن,للتسويق,أي,دور,يذكر,في,النشاط,التقليدي,للمصارف,المحافظة1،حيث,تميز,التسويق,المصرفي,ببعده,البيعي،,فالمصارف,كانت,تعمل,في,سوق,اتصفت,بأنها,سوق,بائعين,2،,حيث,كانت,توفر,الخدمات,المالية,الأساسية,التي,كان,العملاء,يطلبونها,،,وبالتالي,لم,تكن,بحاجة,إلى,تطوير,أي,معارف,تسويقية,لكي,تبيع,خدماتها،,وانسجاما,مع,صورتها,التقليدية,في,أذهان,الناس,في,ذلك,الوقت،,فقد,تم,تشييد,وبناء,المصارف,لتبدو,آمنة,ومحصنة,ومؤثرة,.
,,,,,,,وفي,أوائل,الستينات,من,هذه,المرحلة,بدأ,اهتمام,البنوك,بالتسويق،,وانصرف,مفهوم,التسويق,في,هذه,المرحلة,إلى,مفهوم,الإعلان,والعلاقات,العامة,معا3.,ومن,ذلك,تحددت,وظيفة,التسويق,في,القيام,بالأنشطة,الترويجية,من,إعلان,وترويج,للخدمات,بهدف,جذب,عملاء,جدد,أو,المحافظة,على,العملاء,الحاليين,.
,,,,,,,وخلال,هذه,المرحلة,قامت,البنوك,بإنشاء,وحدات,تنظيمية,خاصة,بالتسويق,أو,بتغيير,مسمى,إدارات,العلاقات,العامة,بها,إلى,إدارات,التسويق،,وبالرغم,من,ذلك,فإن,نشاط,التسويق,اقتصر,على,القيام,بالأنشطة,الترويجية،,وكان,مفهوم,التسويق,مرادفا,لمفهوم,الترويج.,,
2-,مرحلة,الإهتمام,الشخصي,بالعملاء,:,
,,,,,,,بدأت,هذه,المرحلة,مع,بداية,إقتناع,المصارف,بعدم,جدوى,النشاط,الترويجي,مالم,يصاحبه,تغيير,في,الكيفية,التي,يتم,بها,معاملة,المصرف,لزبائنه،,وبدأ,التركيز,على,العميل,بإعتباره,المحور,الرئيسي,للعمل,المصرفي.
,,,,,,,في,هذه,المرحلة,تركز,مفهوم,التسويق,على,ضرورة,توفير,جو,ودي,أثناء,التعامل,مع,العملاء,,,,,,,وأدركت,المصارف,أن,مهمة,جعل,العملاء,يتوافدون,إليها,هي,أسهل,بكثير,من,محاولة,الإحتفاظ,,,,,,,,,,,,,بهم،,وهكذا,أخذ,التسويق,بعدا,جديدا,ألا,وهو,محاولة,إرضاء,العميل،,وإضفاء,جو,مرح,داخل,العمل,وبين,العملاء,والقائمين,على,تقديم,الخدمات,المصرفية,حيث,بدأت,بتصميم,برامج,معينة,لإرضاء,العملاء,بالإضافة,إلى,تدريب,موظفي,البنك,على,كيفية,التعامل,مع,العملاء,وكسب,رضاهم1،,وبعد,فترة,فقد,هذا,العامل,تأثيره,ولم,يعد,ميزة,تنافسية,يختص,بها,بنك,دون,غيره,،,وقد,أخذ,هذا,الاتجاه,عدة,صور,أو,أشكال,منها,مايلي2:
تدعيم,مفهوم,التوجيه,بالعملاء,لدى,العاملين,وخاصة,ذو,الاتصال,المباشر,بعملاء,البنك،,وقد,تمثل,ذلك,من,خلال,عقد,دورات,تدريبية,على,كيفية,معاملة,العملاء,والأساليب,المناسبة,الواجب,إتباعها,في,ذلك،,وعلى,كيفية,تغيير,اتجاهاتهم,نحو,مفهوم,العملاء,وأهمية,الاهتمام,بهم.
تحديث,أنظمة,وأساليب,العمل,بالبنوك,بما,يؤدي,إلى,سرعة,أداء,الخدمات,وتقليل,معدلات,شكاوي,العملاء,.
تقديم,الخدمات,الإستشارية,للعملاء,،,ومساعدتهم,في,إتخاذهم,للقرارات,المالية,بطريقة,سليمة.
تحديث,أماكن,تأدية,الخدمات,وقاعات,إنتظار,العملاء,بما,يجعلها,أكثر,جاذبية,وبما,يعطي,صورة,جيدة,عن,البنك.
3-,مرحلة,التجديد,والإبتكار:
,,,,,,,بدأت,هذه,المرحلة,في,نهاية,الستينات,حيث,إرتكز,مفهوم,التسويق,المصرفي,على,تطوير,إبتكار,الخدمات,المصرفية,الجديدة,،بعد,أن,إتضح,أن,النمطية,في,نشاط,المصارف,تقف,حجر,عثرة,أمام,تلبية,الإحتياجات,المتجددة,والمتنامية,للعملاء.,ولهذا,أصبحت,الدعوة,لتمييز,الخدمات,المصرفية,ضرورة,ملحة,إذا,ما,أرادت,المصارف,التمتع,بميزة,تنافسية,وبذلك,إتجهت,إلى,الدراسة,والبحث,المستمرين,عن,سلوك,العميل,والحاجات,المالية,غير,المشبعة,له,بهدف,العمل,على,تقديم,وتطوير,ما,يقابلها,من,خدمات,تؤدي,إلى,تحقيق,أهداف,كل,من,العميل,والبنك,.
,,,,,,,ولذلك,شهدت,هذه,المرحلة,قيام,البنوك,بدراسات,تسويقية,مكثفة,عن,سلوك,العملاء,كان,نتيجتها,تطوير,البنوك,للعديد,من,خدماتها,وتقديم,خدمات,جديدة,مثل:خدمات,الصرف,الآلية,(automatic,teller,machines),وبطاقات,الإئتمان,(credit,cards)والتعامل,مع,البنك,عبر,الهاتف,وكمثال,على,ذلك,صار,مصرف,أمريكا,يقدم,350,نوعا,من,الخدمات,المصرفية,لعملائه,1.
غير,أنه,رغم,التجديد,والتنويع,,في,الخدمات,التي,أصبح,يقدمها,المصرف,إلا,أنه,لم,يستطيع,أن,يكون,هو,الأحسن,والأفضل,من,بين,كل,المصارف،,سواء,تعلق,الأمر,بدرجة,الإبتكار,والتنويع,أو,القدرة,على,إشباع,حاجات,كافة,العملاء,وهذا,ما,تميزت,به,المرحلة,الرابعة.,
4-,مرحلة,التركيز,على,قطاع,محدد,من,السوق,:
,,,,,,,سادت,هذه,المرحلة,في,فترة,السبعينات،,وفيها,إعتمد,التسويق,المصرفي,على,محاولة,البحث,عن,مكانة,متميزة,للمصرف,في,السوق،,وظهرت,الحاجة,إلى,ميزة,تنافسية.,وإستجابة,لذلك،,إتجهت,مصارف,كثيرة,إلى,إعادة,التفكير,في,فلسفتها,التسويقية.,فبدلا,من,توجيه,الجهود,إلى,كافة,قطاعات,السوق,بدأ,توجه,جديد,في,التسويق,المصرفي,يتبلور,تمثل,في,تجزئة,السوق,إلى,قطاعات,وإختيار,القطاع,أو,القطاعات,السوقية,التي,يمكن,للمصرف,أن,يخدمها,بكفاية,عالية.
,,,,,,,ولعل,مفهوم,التموقع,في,التسويق,خلال,هذه,المرحلة,لم,يعد,يقتصر,فقط,على,محاولة,خلق,صورة,ذهنية,عن,المصرف,لدى,الزبائن،,بل,تعداها,إلى,ضرورة,نحت,هذه,الصورة,وترسيخها,في,أذهان,العملاء.
,,,,,,,وكان,ذلك,إنطلاقا,من,إستخدامها,لشعارات,أو,رموز,خاصة,بها(,(logo.كما,أن,إختيار,الشعار,من,طرف,هذا,المصرف,أو,ذاك,لم,يكن,عشوائيا،,بل,كان,له,من,الأهمية,مايجعله,مرتبطا,منطقيا,بنوع,الخدمات,التي,يقدمها,المصرف،,والأسلوب,الذي,يعتمده,لتميزه,عن,كافة,المصارف,الأخرى,كشعار,الأسد",بالنسبة,لمصرف(,credit,lyonnais),2,أو,شعار,الكنغارد,بالنسبة,لمصرف,continental,bank,3.,,
,5-,مرحلة,نظم,التسويق:
,,,,,,,مع,تزايد,اهتمام,البنوك,بالتسويق,على,إعتبار,أنه,عامل,أساسي,في,تحقيق,الإستقرار,والنمو,في,ظل,الظروف,البيئية,المتغيرة,التي,تعمل,فيها,البنوك،,دخل,التسويق,المصرفي,مرحلة,ممارسة,النشاط,التسويقي,في,إطار,أنظمة,متخصصة,ومتكاملة,تعتمد,على,التحليل,والتخطيط,والرقابة,حيث,أدركت,إدارة,المصرف,بأن,الأداء,المصرفي,الفعال,يجب,أن,يخضع,لقدر,من,التخطيط,العلمي,والواعي.,ومن,هذا,المنطلق,بدأ,إهتمام,البنوك,بإعداد,وتطوير,أنظمة,بحوث,التسويق,والمعلومات,التسويقية,وتدعيم,أنظمة,الإتصالات,التسويقية.
,,,,,,,كما,بدأ,إهتمام,البنوك,بتطوير,أنظمة,التخطيط,وإعداد,خطط,تسويقية,متنوعة,(قصيرة,ومتوسطة,الأجل),لكل,مجالات,النشاط,المصرفي،,هذا,فضلا,عن,تطوير,أنظمة,وأساليب,الرقابة,على,مدى,تحقيق,البنك,لأهدافه,وبالكيفية,المطلوبة.
,,,,,,,وفي,هذه,المرحلة,بدأ,اهتمام,البنوك,يأخذ,بمبادئ,ومقومات,المفهوم,الحديث,للتسويق1،,و,قد,ساعد,على,ذلك,التطور,الذي,حدث,في,الفكر,التسويقي,بشكل,عام,والنتائج,التي,حققتها,المؤسسات,التي,تعتنق,هذا,المفهوم,بشكل,خاص.
6-,مرحلة,المفهوم,الاجتماعي,للتسويق:
,,,,,,,تمثل,هذه,المرحلة,أحدث,المراحل,في,تطور,التسويق,المصرفي,حيث,كانت,نتيجة,طبيعية,لنمو,حركة,حماية,المستهلك,والحركات,الاجتماعية,الأخرى,حيث,يقوم,هذا,المفهوم,على,ضرورة,أخذ,المصلحة,العامة,للمجتمع,إلى,جانب,مصلحة,العميل,الفرد,أو,المؤسسة،,وينعكس,تطبيق,المصارف,لهذه,المرحلة,على,عدة,نواحي,أهمها,ما,يلي,2:
أ-,تمويل,مشروعات,الأعمال,وتوجيه,الاستثمارات,للمجالات,المساهمة,بدرجة,أكبر,في,تحسين,الظروف,المعيشية,لأفراد,المجتمع.
ب-,تأكيد,أهمية,مساعدة,العملاء,على,إتخاذ,قراراتهم,المالية,والاستثمارية,التي,تؤدي,إلى,تحقيق,مصالحهم,ومصالح,المجتمع,.
ج-,تحقيق,المصرف,لأهداف,زبائنه،,عامل,أساسي,في,تحقيق,المصرف,لأهدافه,وذلك,من,خلال,إهتمامه,بتقييم,ودراسة,درجة,رضا,العملاء,عن,خدماته.
المبحث,الثالث:,,البيئة,التسويقية,للبنوك
,,,,,,,يعتبر,البنك,نظاما,مفتوحا,يتصف,بالحركية,،يؤثر,ويتأثر,بالبيئة,التي,يعمل,فيها,وتعتمد,فعاليته,على,مدى,التأثير,الذي,يحدثه,التفاعل,بين,الطرفين,حيث,يستمد,منها,موارده,البشرية,,المادية,,المعلوماتية,وغيرها,في,صورة,مدخلات,ويقدم,لها,مختلف,خدماته,المصرفية,في,صورة,مخرجات.
,,,,,,,فإذا,كان,البعض,قد,أرجع,تصاعد,الإهتمام,بمكونات,البيئة,المصرفية,إلى,ظهور,مفهوم,النظم,,,,,,,وتزايد,التدخل,الحكومي,في,القطاع,المصرفي,,والتشريعات,المقننة,للنشاط,الإقتصادي,فإن,البعض,الآخر,يرجع,الإهتمام,ذاته,إلى,زيادة,الفرص,التي,يمكن,أن,يستغلها,البنك,من,البيئة,التي,يعمل,فيها,وكذا,التهديدات,التي,يمكن,أن,يتعرض,لها,,مما,يتطلب,ضرورة,الإستعداد,لها,,وإعداد,الإستراتيجية,والسياسة,الملائمة,للتعامل,مع,المتغيرات,البيئية.,
المطلب,الأول:,,مفهوم,البيئة,التسويقية,للبنوك
,,,,,,,لا,يوجد,إتفاق,بين,الكتاب,والباحثين,حول,تحديد,مفهوم,البيئة,وربما,يرجع,ذلك,إلى,تعقد,,,,,,,,,,,,,,,وتداخل,مكوناتها,.
,يرى,DIL,أن,بيئة,العمل,الخاصة,بالمصرف,هي,ذلك,الجزء,من,البيئة,الإدارية,التي,تلائم,عملية,وضع,,,,,,,,وتحقيق,الأهداف,الخاصة,به،,وتتكون,هذه,البيئة,من,خمس,مجموعات,من,الأطراف,هي:,العملاء،,المودعون,،,البنوك,المنافسة،,بالإضافة,إلى,جماعات,الضغط,أو,التأثير,كالحكومة,و,النقابات,وغيرها,1,.
ويرى,FILHO,أن,البيئة,التي,يعمل,فيها,البنك,تنطوي,على,ثلاث,مجموعات,رئيسية,من,المتغيرات:,المجموعة,الأولى,تنطوي,على,المتغيرات,على,المستوى,الكلي,كالعوامل,الإقتصادية,والاجتماعية,والسياسية،,أما,المجموعة,الثانية,فهي,متغيرات,مرتبطة,بشكل,مباشر,مع,البنك,كالعملاء,والبنوك,الأخرى،,وتنطوي,المجموعة,الثالثة,على,متغيرات,خاصة,ببيئة,التعامل,داخل,البنك,والتي,تتكون,من,العمال,والمديرين,,,,,,,,,,,,,,وغيرهم,2.
أما,طارق,طه,فيرى,أن,البيئة,تشير,إلى,كافة,الكيانات,أو,المتغيرات,التي,تقع,خارج,البنك,وتؤثر,على,,أدائه،,ولا,تخضع,نسبيا,لسيطرته,3.
المطلب,الثانـي:,,مكونات,البيئة,التسويقية,للبنوك
,,,,,,,يمكن,تصنيف,البيئة,المصرفية,إلى,نوعين,أساسيين,وهما,البيئة,الخاصة,للبنك,والتي,تتمثل,في,جميع,المتغيرات,التي,تقع,خارج,البنك,ولها,تأثير,مباشر,عليه،,أما,البيئة,العامة,للبنك,فهي,تتشكل,من,جميع,المتغيرات,التي,تقع,خارج,البنك,وتؤثر,بصورة,غير,مباشرة,على,نشاط,البنك2,.
ويمكن,توضيحها,من,خلال,الشكل,التالي:
شكل,رقم,1-1:,,البيئة,الخاصة,والعامة,للبنوك
المصدر:,ناجي,معلا,ورائف,توفيق,،,أصول,التسويق,(,مدخل,تحليلي),،,الطبعة,الأولى,،,دار,وائل،,عمان،2002،ص39(بتصرف).
أولا:,البيئة,الخاصة,للبنوك,
,,,,,,,تتشكل,البيئة,المصرفية,الخاصة,من,جميع,المتغيرات,التي,تقع,خارج,البنك,والتي,لها,تأثير,مباشر,,عليه،,حيث,يتفاعل,معها,لضمان,إستمرار,نشاطه,وتحقيق,أهدافه،,ونظرا,لأن,تلك,البيئة,تضم,من,بين,عناصرها,أحد,الكيانات,المؤثرة,للغاية,على,البنك,وهي,المنافسون,أو,البنوك,المنافسة،,فقد,أطلق,عليها,البعض,من,الباحثين,البيئة,التنافسية1،,بإعتبار,أن,البنك,ومنافسيه,يتنافسون,حول,الفوز,بأكبر,قدر,من,الحصة,السوقية,والمتمثلة,في,العملاء,المصرفيين،,وسنتناول,أهم,عناصر,هذه,البيئة,فيما,يلي:
1-,العملاء:
,,,,,,,ويتمثلوا,في,كافة,المتعاملين,مع,البنك,سواءا,كانوا,أفرادا,أو,هيئات,الذين,يستهلكون,مخرجات,البنك,من,الخدمات,المصرفية,،,ووفقا,للمفهوم,التسويقي,الحديث,يعد,العملاء,هم,أساس,وجود,البنك.,
,,,,,,,إن,الاهتمام,بإشباع,إحتياجات,العميل,له,أهمية,قصوى,لدى,البنك،,حيث,يتم,ترجمته,من,خلال,حجم,المبيعات,المصرفية,من,خلال,دخول,عملاء,جدد,أو,العملاء,الحاليين.
,,,,,,,وفي,الواقع,فإن,أي,بنك,لن,يستطيع,إشباع,كافة,رغبات,العملاء,،,كما,أنه,من,غير,المنطقي,في,الوقت,أن,يعامل,السوق,المصرفي,كوحدة,واحدة,دون,وجود,إختلاف,بين,أفراده،,لذا,تقوم,البنوك,أولا,بتحديد,دقيق,لسوقها,المستهدف,كنقطة,بداية،,ثم,بعد,ذلك,تقسيم,السوق,المصرفي,إلى,قطاعات,متجانسة,الإحتياجات,فيما,بينها،,ومختلفة,بين,كل,قطاع,وآخر،,حتى,يمكن,تبني,الإستراتيجية,التسويقية,الملائمة,لكل,قطاع،,وهو,ما,يطلق,عليه,التقسيم,القطاعي,للسوق,المستهدف2,.
,,,,,,,ولقد,ناد,الفكر,المعاصر,بضرورة,إشباع,وتحقيق,رغبات,وإحتياجات,العملاء,بصورة,تتسم,بالفاعلية,والكفاءة,وبطريقة,تخدم,المجتمع,،,وقد,عرف,هذا,التوجه,بالمفهوم,الإجتماعي,حيث,يقوم,على,ثلاثة,إفتراضات,أساسية،,هي3,:
أ-,إحتياجات,المجتمع,وليس,إحتياجات,العميل,.
ب-,التكامل,بين,جميع,مفردات,المجتمع,وليس,التكامل,بين,وظائف,البنك.
ج-,تحقيق,أهداف,المجتمع,وليس,فقط,تحقيق,هدف,الربحية.
,2-,المنافسون:
,,,,,,,ويقصد,بهم,جميع,المنظمات,الأخرى,التي,تقدم,خدمات,مصرفية,مشابهة,لما,يقدمه,البنك،,وتواجه,البنوك,نوعين,أساسيين,من,المنافسة4:
أ-,منافسة,مصرفية,أو,مباشرة:
,,,,,,,وهي,المنافسة,التي,تدور,بين,البنوك,فيما,بينها,والتي,تقدم,خدمات,مصرفية,متماثلة،,وهي,منافسة,غير,سعرية,تدور,حول,جودة,وتمايز,الخدمات,المصرفية,المقدمة,للعملاء،,وإذالم,يكن,البنك,مستعدا,,,,,ومدركا,لهذه,المنافسة,فإن,ذلك,قد,يؤدي,إلى,فقد,نصيبه,في,السوق.
ب-,منافسة,غير,مصرفية,أو,غير,مباشرة:
,,,,,,,وهي,المنافسة,التي,تتم,بين,البنوك,وبين,المؤسسات,المالية,الأخرى,التي,تقدم,خدمات,مشابهة,للخدمات,المصرفية,مثل:,خدمات,التأمين،,صناديق,التوفير...,الخ،,حيث,تجذب,تلك,المؤسسات,جزء,من,المدخرات,التي,كان,من,الممكن,أن,توجه,للقطاع,المصرفي.
3-,الموردون:
,,,,,,,وهم,الأفراد,والمؤسسات,التي,تقوم,بتزويد,المصرف,بما,يحتاج,إليه,من,مستلزمات,لإنتاج,المواد,وأداء,الخدمات,المصرفية،,وعادة,ما,تبحث,إدارة,البنك,في,كيفية,توفير,تدفق,مستمر,للمواد,الموردة,إليها,وبأسعار,مناسبة،,ولذا,فإنه,عليها,أن,تبحث,بإستمرار,عن,أفضل,الموردين,من,حيث,جودة,المادة,الموردة,,وسعرها,والقيام,بالإتصالات.
4-,الحكومة:
,,,,,,,ويقصد,بها,مجموعة,القواعد,والإجراءات,والتشريعات,التي,تحكم,البيئة,التي,يعمل,في,إطارها,,البنك،,وكذا,الجهات,والهيئات,الحكومية,التي,يتعامل,معها,البنك,والتي,تلعب,دورا,مؤثرا,ومباشرا,في,تحديد,سياسات,وأنشطة,البنك.
,,,,,,,ويرى,العديد,من,الباحثين,أن,البنوك,تعتبر,من,أكثر,المنظمات,التي,تعاني,من,الإجراءات,الحكومية،,على,إعتبار,أنها,تتعامل,في,عنصر,بالغ,الأهمية,وهي,الأموال،,فعلى,سبيل,المثال,تخضع,البنوك,في,الولايات,المتحدة,الأمريكية,لنظام,تشريعي,وإجرائي,مزدوج،,فهي,تخضع,لقواعد,وإجراءات,الحكومة,,,,,,,,,,,,,الإتحادية،,وقواعد,وتشريعات,الولاية,التي,يعمل,بداخلها,البنك1.
,,,,,,,ومن,الملاحظ,في,الوقت,الحالي،,أن,التوجه,العالمي,الجديد,هو,خفض,درجة,التقيد,بالإجراءات,المفروضة,على,البنوك,بهدف,إتاحة,الحرية,للبنوك,في,التعاملات,المالية,حتى,يمكنها,المنافسة,والوقوف,أمام,رياح,العولمة.
5-,الجماهير:
,,,,,,,ويقصد,بهم,مجموعات,الجماهير,التي,تتعامل,مع,البنك,وتمارس,عليه,ضغوطا,مختلفة,أولها,تأثير,على,سياسات,وأداء,البنك،,لذا,يطلق,عليها,جماعات,الضغط,أو,الالتفاف,ومن,أمثلتها:,كبار,حملة,,,,,,,,,الأسهم،,ويمكن,التمييز,بين,الجماهير,وفقا,للتأثير,الذي,تمارسه,على,البنك,إلى,ثلاث,مجموعات,رئيسية,هي:
المجموعة,الأولى:,وهي,مجموعة,الجماهير,التي,يوجد,بينها,وبين,البنك,إهتمام,مشترك،,نظرا,لوجود,مصالح,مشتركة,بينهما,مثل:,المساهمين,الحاليين,أو,المحتملين،,البنوك,التي,أقرضت,البنك،,المتعاملين,في,أسهم,البنك,بسوق,الأوراق,المالية.
المجموعة,الثانية:,وهي,مجموعة,الجماهير,التي,تهتم,بالبنك,مثل:,بعض,الجهات,الحكومية,كمصلحة,الضرائب.
المجموعة,الثالثة:,وهي,مجموعة,الجماهير,التي,يهتم,بها,البنك،,بينما,لا,تعيره,أي,اهتمام,كوسائل,الإعلام,,,,,,,,,,,والصحف،,فالبنوك,تسعى,لأن,تنشر,عنها,الصحف,أخبار,لتحسين,صورتها,لدى,العملاء.
ثانيا:البيئة,العامة,للبنوك,
,,,,,,,تتشكل,من,جميع,الكيانات,التي,تقع,خارج,البنك,والتي,لها,تأثير,غير,مباشر,على,أنشطته,وأدائه,وتتمثل,فيما,يلي:
1-,الظروف,الإقتصادية:
,,,,,,,تلعب,الظروف,الاقتصادية,دورا,هاما,في,تحديد,الكثير,من,القرارات,التي,تقع,مسؤولية,إتخاذها,على,مدير,التسويق,في,البنك.,ويعتبر,الدخل,الفردي,أو,الوطني,أحد,العوامل,الإقتصادية,التي,يجب,عليه,أن,يأخذها,في,الحسبان,عند,تقرير,الكثير,من,السياسات,التسعيرية،,بإعتباره,المحدد,الرئيسي,للقوة,الشرائية,للأفراد،,بالإضافة,إلى,الأسعار,والعوامل,المتحكمة,فيها,والطلب,ومحدداته.,كما,أن,المنافسة,بكافة,أشكالها,تمثل,بعدا,إستراتيجيا,للواقع,الإقتصادي,العام.
2-,الظروف,السياسية,والقانونية:
,,,,,,,تؤثر,الظروف,السياسية,والقانونية,بشكل,كبير,على,نشاط,التسويق,للبنك,,حيث,يمثل,الاستقرار,السياسي,المحيط,الملائم,للبنك,في,القيام,بأنشطته,في,أحسن,صورة,,ويكون,التأثير,من,خلال,القوانين,,,,,,,,,,,والتشريعات,التي,يحددها,النظام,السياسي,القائم,في,الدولة.,فمثلا,نجد,أنه,في,فترة,السبعينات,والثمانينات,تزايدت,القوانين,التي,تحكم,منح,الإئتمان,الاستهلاكي,,فتح,الفروع,,السماح,للبنوك,الأجنبية,بفتح,فروع,لها,في,السوق,المحلي,وغيرها,من,التشريعات,والقوانين.
3-,الظروف,الاجتماعية,والثقافية:
,,,,,,,تؤثر,العوامل,الثقافية,والاجتماعية,بشكل,كبير,في,كيفية,إدارة,البنك,والتعامل,مع,عملائه،,والمتعلقة,بالمستوى,التعليمي,وأنماط,المعيشة,حيث,ينبغي,على,مدير,التسويق,بالبنك,أن,يأخذها,في,الحسبان,,ويمكنه,إقناع,هؤلاء,الذين,لا,يتعاملون,مع,البنوك,بإستخدام,الخدمات,التي,,يقدمها,البنك,من,خلال,إبداء,روح,الصداقة,والمعاملة,الجيدة,لهم,من,قبل,موظفي,البنك.
4-,البيئة,الديمغرافية:
,,,,,,,عند,رسم,السياسات,والإستراتيجيات,التسويقية,ينبغي,على,البنك,أن,يأخذ,في,الحسبان,الاتجاهات,والتغيرات,المتوقعة,في,الظروف,الديمغرافية,والسكانية,فيما,يتعلق,بمعدلات,المواليد,,حجم,السكان,,التوزيع,العمري,,وكافة,الخصائص,السكانية,من,حيث,السن,,الجنس,والمهنة,...الخ.
هذه,العوامل,لها,دلالات,تسويقية,من,حيث,ميل,العملاء,للادخار,,والصرف,والاقتراض,وتظهر,أهميتها,في,التأثير,على,النشاط,التسويقي,للبنك.
5-,البيئة,التكنولوجية:
,,,,,,,تعتبر,صناعة,البنوك,من,أكثر,الصناعات,تأثرا,بالتطور,التقني,الذي,كان,له,أكبر,الأثر,على,تنوع,,,,,,,,وتعدد,الخدمات,المصرفية,,وتعد,التكنولوجيا,بالنسبة,لمديري,البنك,سلاحا,ذو,حدين1.,فمن,ناحية,هي,أداة,فعالة,تؤثر,في,كفاءة,أداء,البنوك,,ومن,ناحية,أخرى,هي,تفرض,قيودا,ومحددات,على,تلك,البنوك,يمكن,التغلب,عليها,من,خلال,إجراء,التغيرات,الملائمة,في,إستراتيجية,البنك.,بالإضافة,إلى,ذلك,فهي,تمنح,البنوك,ابتكار,منتجات,وخدمات,مصرفية,جديدة,للعملاء.
المبحث,الرابع:,الخدمات,المصرفية
,,,,,,,تنفرد,الخدمات,عموما,,ومنها,الخدمات,المصرفية,,بوجود,ملامح,مميزة,يجب,أن,يأخذها,رجل,التسويق,في,الحسبان,,كما,أن,مفهوم,الخدمة,المصرفية,لا,يختلف,كثيرا,عن,مفهوم,الخدمة,بصفة,,,,,,,,,,,,,,عامة,,حيث,يوجد,العديد,من,التعاريف,للخدمة,,سنحاول,عرض,بعضها,مع,التركيز,على,مفهوم,محدد,للخدمة,المصرفية,يشمل,كافة,الخصائص,.
,,,,,,,وقد,يخلط,البعض,بين,السلع,والخدمات،,والتفرقة,الواضحة,بين,السلع,والخدمات,تكمن,في,أن,الخدمة,ليست,شيئا,ماديا,ملموسا,ولا,يمكن,تملكها،,فعلى,سبيل,المثال,عندما,نتقدم,إلى,البنك,لإجراء,عملية,تحويل,مبلغ,من,المال,لأحد,الأقارب,فإننا,لا,نحصل,على,شيء,مادي,ملموس،,وإنما,نحصل,على,الإشباع,والرضا,من,خلال,تحويل,مبلغ,من,المال.
المطلب,الأول:,مفهوم,الخدمات,وتصنيفها
أولا:,مفهوم,الخدمات
,,,,,,,إن,التباين,في,أنواع,الخدمات,أخضع,مفهوم,الخدمة,بصفة,عامة,لتفسيرات,عديدة،,فقد,عرفتها,جمعية,التسويق,الأمريكية,بأنها,عبارة,عن,الأنشطة,أو,المنافع,التي,تعرض,للبيع,أو,التي,تقدم,مرتبطة,مع,السلع,المباعة1.
يمكن,تحليل,هذا,التعريف,إلى,العناصر,التالية:
• إن,الخدمة,عبارة,عن,منافع,غير,ملموسة,تقدم,للبيع,دون,ارتباطها,بالمنتج,كالخدمات,المصرفية.,
• أنشطة,غير,ملموسة,تتطلب,إستخدام,منتجات,ملموسة,.
• خدمات,تشترى,مرافقة,مع,المنتجات,مثلا:,خدمات,الصيانة.
ولقد,عرف,staton,الخدمة,بأنها,النشاطات,غير,الملموسة,التي,تحقق,إشباع,الرغبات،,والتي,لا,ترتبط,أساسا,ببيع,سلعة,ما,أو,خدمة,أخرى2.
أماArmstrong,,kotler,,&,فيعرفا,الخدمة,بأنها,نشاط,أو,منفعة,غير,ملموسة,يستطيع,أن,يقدمها,طرف,إلى,طرف,آخر،,دون,أن,يترتب,على,ذلك,نقل,للملكية،,وإنتاجها,قد,يرتبط,وقد,لايرتبط,بناتج,مادي,
ملموس1.
و,يرىzeitaml,&,bither,,,أن,الخدمات,تتضمن,كل,الأنشطة,الإقتصادية,التي,مخرجاتها,ليست,منتجات,مادية،,وهي,بشكل,عام,تستهلك,عند,وقت,إنتاجها,وتقديم,قيمة,مضافة،,وهي,بشكل,أساسي,غير,ملموسة,2.
الخدمات,هي,تلك,الأنشطة,والفعاليات,غير,الملموسة,التي,تهدف,إلى,إشباع,حاجات,المستهلك,الأخير,مقابل,دفع,مبلغ,معين,من,المال,,من,دون,أن,تقترن,هذه,الخدمات,مع,بيع,سلع3.
هناك,العديد,من,الخصائص,التي,تميز,الخدمة,وتجعلها,مختلفة,عن,المنتجات,المادية،,فالخدمة,غير,ملموسة،,غير,متجانسة,تنتج,وتستهلك,في,نفس,الوقت،,ولا,يمكن,تخزينها،,فهي,عبارة,عن,أداء,ونشاط.
ثانيا:,,تصنيف,الخدمات
,,,,,,,نظرا,لتنوع,وتعدد,الخدمات،,فإنه,من,الصعب,دراستها,جملة,واحدة،,لهذا,أوجد,علماء,الاقتصاد,والتسويق,بعض,الأسس,أو,المعايير,لتصنيف,الخدمات,وفقها،,والتي,نوجزها,في,الآتي:
1-,نوع,السوق4:,
,,,,,,,تنقسم,الخدمات,وفقا,لهذا,المعيار,إلى,خدمات,موجهة,إلى,السوق,الإستهلاكية،,وخدمات,موجهة,إلى,السوق,الصناعية،,إذ,تختلف,عملية,إتخاذ,القرار,الشرائي,حسب,نوع,السوق،,والتمييز,بينهما,يكون,وفقا,لهدف,المستفيد,من,هذه,الخدمة.
,,,,,,,فإذا,كان,يرغب,في,إدخال,هذه,الخدمة,في,العملية,الإنتاجية،,فإن,هذه,الخدمات,تكون,موجهة,إلى,السوق,الصناعية,كما,هو,الحال,بالنسبة,للخدمات,التي,تشتريها,منظمات,الأعمال,بغرض,تمكينها,من,أداء,أعمالها،,مثل:,خدمات,التركيب,والصيانة,والحراسة,وغيرها،,ولكن,الحراسة,والأمن,لأحد,المنازل,الخاصة,هو,خدمة,موجهة,إلى,السوق,الاستهلاكية,كما,أن,إصلاح,ماكنة,للخياطة,للإستعمال,الذاتي,ليس,كإصلاح,ماكنة,للخياطة,في,مصنع,النسيج.
2-,درجة,كثافة,العمالة:
,,,,,,,يمكن,تقسيم,الخدمات,تبعا,لهذا,المعيار,إلى:
أ-,خدمات,كثيفة,العمالة:,وهي,تلك,الخدمات,التي,يلعب,العنصر,البشري,دورا,أساسيا,في,تقديمها,مثل:خدمات,التعليم،,التصليح،,الخدمات,المصرفية.
ب-,خدمات,كثيفة,المعدات:,وهي,الخدمات,التي,تلعب,الآلة,دورا,هاما,في,تقديمها,مثل:خدمات,الإعلام,الآلي,،خدمات,الاتصالات,ومراكز,اللياقة,البدنية.
وهناك,من,أضاف,تقسيم,ثالث,لهذا,المعيار,وهو:
ج-,خدمات,كثيفة,العمالة,والمعدات:,وهي,الخدمات,التي,تعتمد,على,العمالة,والآلة,معا,كالخدمات,المصرفية,وخدمات,النقل,وبعض,الخدمات,الطبية.
3-,درجة,الاتصال,بالعميل:
,,,,,,,تقسم,الخدمات,من,خلال,هذا,المعيار,إلى:
أ-,خدمات,تحتاج,اتصال,منخفض:,مثل,خدمات,الإصلاح،,الخدمات,البريدية.
ب-,خدمات,تحتاج,اتصال,عال,ومكثف:,مثل,الخدمات,الصحية،,الفندقية,وكذا,خدمات,المطاعم.
نلاحظ,أن,الصنف,الأول,غالبا,ما,يوجه,نحو,ممتلكات,العميل,إذ,لا,يتطلب,الأمر,ضرورة,وجوده,لتقديم,الخدمة،,بينما,الصنف,الثاني,غالبا,ما,يوجه,نحو,العملاء,إذ,لا,يمكن,إتمام,الخدمة,في,غيابهم.
4-,مهارة,مقدم,الخدمة:
,,,,,,,يمكن,تقسيم,الخدمات,حسب,هذا,المعيار,إلى:
أ-,خدمات,تحتاج,إلى,مهارة,وإحتراف,القائم,عليها:,وهي,تلك,الخدمات,التي,تمتاز,بالتعقيد,،,حيث,عادة,ما,يحمل,مؤديها,شهادة,تعطي,له,حق,القيام,بها،,ويتوافر,في,مؤديها,درجة,عالية,من,المهارة,,,,,,,,,,,,مثل:,الخدمات,القانونية,والطبية,والخدمات,المصرفية.,
ب-,خدمات,لا,تحتاج,إلى,مهارة,وإحتراف:,و,هي,خدمات,تمتاز,بالبساطة,ولا,يتطلب,من,مؤديها,ضرورة,الحصول,على,شهادة,تعليمية,أو,مهنية،,ويعتمد,أصحابها,في,أدائها,على,خبرتهم,الشخصية,التي,غالبا,ما,يتوارثونها,عن,آبائهم،,ولا,يتوافر,في,مؤديها,درجة,عالية,من,المهارة,مثل:,خدمات,التصليح,التنظيف,والطلاء...الخ,.
نلاحظ,أن,النوع,الأول,أكثر,تنظيما,ويتطلب,الإحاطة,بقدر,من,العلم,والمعرفة,لأداء,الخدمة,في,حين,النوع,الثاني,لا,يحتاج,سوى,الرغبة,في,أدائه.
5-,هدف,مقدم,الخدمة1:
,,,,,,,تبعا,لهذا,المعيار,تقسم,الخدمات,إلى,خدمات,تهدف,إلى,الربح،,وأخرى,لا,تهدف,إلى,الربح.
أ-,خدمات,تقدم,بهدف,الربح:,و,هي,الخدمات,التي,تقدمها,المنظمات,الخاصة,أو,العامة,مثل:,الخدمات,الفندقية،,والصحية,وخدمات,التصليح....الخ.,
ب-خدمات,تقدم,لا,بهدف,تحقيق,الربح:,وهي,الخدمات,التي,تقدمها,المنظمات,غير,الهادفة,للربح,ذات,طابع,حكومي,أو,منظمات,خيرية,حيث,لا,يتم,التعبير,عن,أهدافها,في,صورة,مالية,",العائد,على,الإستثمار",بل,تنعكس,على,الجانبين,الثقافي,والاجتماعي,مثل,قطاع,الصحة,والتعليم.
6-,السلوك,الشرائي,لطلب,الخدمة2:
تقسم,الخدمات,وفق,هذا,المعيار,إلى,ثلاث,مجموعات,كما,يلي:
أ-,الخدمات,الميسرة:,وهي,تلك,الخدمات,التي,يغلب,عليها,طابع,التكرار,والتي,يحصل,عليها,العميل,دون,مجهود,شرائي,من,أقرب,مكان،,مثل:خدمات,الحلاقة,وخدمات,تنظيف,الملابس,وخدمات,,,,,,التصليح...الخ.
ب-,خدمات,التسوق:,وهي,تلك,الخدمات,التي,يقوم,العميل,فيها,بإجراء,مقارنات,في,السعر,والجودة,والملائمة,قبل,القيام,بعملية,الشراء,أي,لا,يحصل,عليها,إلا,بعد,بذل,مجهودات,مثل:,خدمات,النقل،,تأجير,السيارات,خدمات,التأمين,....الخ.,,
ج-,الخدمات,الخاصة:,وهي,تلك,الخدمات,التي,يبذل,مستخدميها,مجهودا,خاصا,في,سبيل,الحصول,عليها,أو,يتحمل,تكلفة,إضافية,ومثال,ذلك,الخدمات,التي,يقدمها,طبيب,مختص,أو,محام,مشهور...الخ.
المطلب,الثانـي:,,خصائص,الخدمات,المصرفية,وأنواعها
,,,,,,,إن,الخدمة,المصرفية,تمثل,مجموعة,الخدمات,التي,تقدمها,البنوك,لعملائها,غير,خدمات,الإيداع,,,,,,,,,,والإئتمان,والإستثمار،,وهي,خدمات,عديدة,ومتنوعة،,وتشمل,مجموعتين,من,الخدمات,وهما,مجموعة,الخدمات,المصرفية,التقليدية,ومجموعة,الخدمات,غير,التقليدية,أو,المستحدثة3.
أولا:,خصائص,الخدمات,المصرفية
,,,,,,,الخدمة,المصرفية,هي,عبارة,عن,مجموعة,الأنشطة,تتعلق,بتحقيق,منافع,معينة,للعميل,سواء,بمقابل,مادي,أو,بدونه.
,,,,,,,تسقط,جميع,خصائص,الخدمات,على,الخدمات,المصرفية,,ولكنها,تختلف,عنها,فيما,يتعلق,بالأنشطة,والإجراءات,المتبعة,لتقديم,الخدمة,المصرفية,,وطريقة,أداء,الموظفين,والأجهزة,المستخدمة,في,تقديمها,,ويضاف,إلى,ذلك,أن,نمطية,المضمون,الذي,تتصف,به,الخدمة,المصرفية,والتي,تملي,على,المصارف,تطبيق,أشكال,أخرى,من,المنافسة,والتركيز,على,جودة,الخدمة,المصرفية,.
,,,,,,و,ضمن,هذا,السياق,,برزت,للخدمة,المصرفية,مجموعة,من,السمات,المميزة,نوجزها,فيما,يلي1:
1-,اللاملموسية:
,,,,,,,معنى,ذلك,بأن,الخدمة,المصرفية,ليس,لها,وجود,مادي,,وبالتالي,لا,يمكن,إدراكها,بالحواس,,,,,,,,,وبناءا,على,ذلك,لا,يمكن,تخزينها,أو,نقلها,أو,تعبئتها,,فالخدمة,المصرفية,مباشرة,لا,تحتاج,إلى,حلقات,وسيطة,بين,المصرف,كمنتج,لها,والسوق,المصرفية.
2-,تكاملية,الإنتاج,والتوزيع:
,,,,,,,إن,الخدمات,المصرفية,تنتج,وتوزع,في,آن,واحد,وهي,غير,قابلة,للإستدعاء,مرة,أخرى,لأجل,تحسينها,أو,بسبب,خطأ,فيها,,ولهذا,فإن,إهتمام,المصارف,ينصب,في,توفير,الخدمات,المصرفية,في,المكان,والزمان,المناسبين.,هذه,الحالة,تفرض,على,المصرف,إنتهاج,سياسة,البيع,المباشر,بإعتبارها,الأكثر,ملائمة,لتسويق,الخدمة,المصرفية,,ورغم,ذلك,فإن,إبتكار,بطاقة,الإئتمان,المصرفي,(crédit,cards),أمكن,المصارف,من,التغلب,على,كثير,من,المشكلات,التي,تواجهها,وهي,بصدد,توزيع,خدماتها,ونشرها,في,مناطق,واسعة.,
3-,نظام,تسويقي,ذو,توجه,شخصي:
,,,,,,,تعتمد,الخدمات,المصرفية,على,التسويق,المصرفي,الشخصي,بدرجة,كبيرة,,حيث,تعتمد,في,تقديمها,على,الاتصال,الشخصي,بين,مقدم,الخدمة,والعميل.حيث,أن,التفاعل,المباشر,بين,موظفي,البنوك,,,,,,,,,,,والعملاء,,,يمكن,الإدارة,من,معرفة,ردود,فعل,العملاء,وتحديد,حاجاتهم,,,وآرائهم,وتفضيلاتهم,بخصوص,الخدمات,المعروضة,والمقدمة,لهم.,وبالتالي,تهيئ,العمل,اللازم,من,أجل,التكيف,والإستجابة,وتلبية,تلك,الرغبات,على,أحسن,وجه.
4-,صعوبة,التمييز,في,الخدمة,المصرفية:
,,,,,,,بالنسبة,لجمهور,العملاء,,فإن,الخدمات,التي,تقدمها,المصارف,تكاد,تكون,متشابهة,أو,متطابقة.وفي,معظم,الأحيان,يكون,إختيار,العميل,للمصرف,الذي,ينوي,التعامل,معه,مبنيا,على,أساس,معايير,كالموقع,والسمعة,,جودة,الخدمة,والسرعة,والدقة,وكفاءة,الموظفين...الخ.
,,,,,,,إن,محدودية,التنافس,بين,البنوك,فيما,يخص,الخدمة,المصرفية,فتحت,آفاقا,واسعة,لمسؤولي,إدارات,التسويق,المصرفية,للإبداع,والتطوير,في,مجالات,أخرى,وأدت,إلى,تكوين,مكانة,خاصة,وفريدة,للمصرف,في,أذهان,العملاء.,
5-,الإنتشار,الجغرافي:
,,,,,,,لكي,يحقق,المصرف,الهدف,المنشود,,فإنه,يتعين,عليه,الوصول,إلى,العملاء,القائمين,والمحتملين,في,الأماكن,التي,يتواجدون,فيها.,وهذا,لا,يتحقق,إلا,إذا,امتلك,المصرف,شبكة,متكاملة,من,الفروع,التي,تنتشر,جغرافيا,بشكل,يتلاءم,ورغبات,العملاء,,فالعلاقة,بين,المصرف,وعملائه,شخصية,في,طبيعتها,مما,يسقط,دور,الوسطاء,في,توزيع,الخدمة,المصرفية,والحقيقة,أن,ما,يجعل,هذا,ضروريا,هو,أن,الملائمة,المكانية,تعتبر,معيارا,أساسيا,في,إختيار,العميل,للمصرف,الذي,ينوي,التعامل,معه.
6-,إتساع,نطاق,المنتجات,والخدمات,المصرفية:
,,,,,,,يتعين,على,المصرف,تقديم,مجموعة,واسعة,من,المنتجات,والخدمات,المصرفية,التي,تلبي,الاحتياجات,المتنوعة,من,الرغبات,والإحتياجات,التمويلية,والإئتمانية,والخدمات,المصرفية,الأخرى,,من,جانب,العملاء,باختلاف,أنواعهم,وإختلاف,مناطق,تواجدهم.,فالمصرف,يواجه,طلبات,واحتياجات,مختلفة,على,مستوى,مختلف,قطاعات,العملاء,وعليه,فإنه,يحتاج,إلى,أكثر,من,مزيج,تسويقي,لمقابلة,هذه,الإحتياجات,,,,,,,,,وبالإضافة,إلى,ذلك,فإنه,يقدم,خدمات,تقليدية,مثل:إستيلام,النقود,و,إيداعها...الخ.
7-,التوازن,بين,النمو,و,المخاطر:
,,,,,,,إن,أي,عمل,مصرفي,موضوعي,يتضمن,بالضرورة,إيجاد,توازن,بين,توسع,النشاط,ودرجة,المخاطر,التي,يتحملها,المصرف,,بإعتبار,أن,المصرف,مؤسسة,تمارس,نشاطها,في,ظل,سيادة,الثقة,المتبادلة,بين,العميل,وبين,المصرف,,وبالتالي,يكون,من,أولى,مسؤولياته,إجراء,نوع,من,التوازن,بين,التوسع,في,نشاطه,وبين,أعباء,هذا,التوسع.
ثانيا:,,أنواع,الخدمات,المصرفية
,,,,,,,إن,الخدمات,المصرفية,التي,تقدمها,البنوك,للأشخاص,تمثل,الجانب,الأكبر,للنشاط,البنكي,وتسعى,دائما,إلى,تحقيق,وتعزيز,الجهود,من,أجل,تقديم,أحسن,وأفضل,خدمة,مصرفية,للعملاء،,فعموما,البنوك,لديها,نوعين,من,الخدمات,المصرفية,تقدمها,للأفراد,والمتمثلة,في:
1-,الخدمات,المصرفية,المحلية:
أ-,عمليات,الصندوق1:,تشمل,هذه,العمليات,على,جميع,عمليات,الإيداع,والسحب,والمقاصة.
ب-,الإيداع:,هي,ودائع,نقدية,يودعها,العميل,لدى,البنك,لمدة,معينة,وبفائدة,معينة،,ولا,يجوز,للعميل,سحب,الوديعة,إلا,في,نهاية,المدة,الزمنية,المتفق,عليها,وإلا,فقد,الفائدة,عن,هذه,الوديعة,وتتم,عملية,الإيداع,بملأ,إستمارة,معينة,بها,طلب,الإيداع,وجميع,البيانات,الخاصة,بالمبلغ,والفوائد،,ويحصل,على,إيصال,من,البنك,ليثبت,قيامه,بوضع,وديعة,فيه.
ج-,السحب:,يتم,إجراء,السحب,من,الحسابات,الجارية،,حيث,يتقدم,حامل,الشيك,إلى,الشباك,المختص,وبعدها,يقوم,الموظف,بالتحقق,من,الشخصية,على,بطاقة,التعريف,والتأكد,من,أنه,المستفيد,من,الشيك،,ثم,الحصول,على,توقيعه,وبيانات,عنه,تقيد,على,ظهر,الشيك,ويتم,السحب,إما,مباشرة,من,طرف,الشخص,نفسه،,وإما,لسحب,شخص,آخر.
والشيك,سند,يقوم,بواسطته,شخص,يدعى,الساحب,بإعطاء,أمر,لبنك,ما,أو,مؤسسة,معتمدة,يدعى,المسحوب,عليه،,بدفع,عند,الإطلاع,قيمة,محدودة,سواء,لفائدته,أو,لفائدة,شخص,ثالث,وهو,المستفيد,أو,الحامل.
د-,التحويل,والمقاصة,2:
- التحويل,المصرفي:,
,,,,,,,تتم,هذه,العملية,بتحويل,القيود,التي,يجريها,البنك,بحيث,يجعل,حساب,عميل,معين,مدينا,بمبلغ,معين,لكي,يجعل,حساب,عميل,آخر,دائنا,بنفس,المبلغ،,أو,في,نقل,المبلغ,من,حساب,لآخر،,وتبدأ,أهداف,العملية,عندما,يصدر,المدين,أمرا,إلى,البنك,بأن,يتم,نقل,حسابه,إلى,حساب,دائنه,مبلغا,يعادل,قيمة,الدين.
المقاصة,1:,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
,,,,,,,هي,تبادل,أوراق,الدين,بين,البنوك,وتحصيلها,ويتم,هذا,التداول,في,غرفة,المقاصة,بالبنك,المركزي،حيث,يجتمع,مندوبو,البنوك,فيها,لتسوية,وعمل,مقاصة,بين,الشيكات,المسحوبة,على,هذه,البنوك,لصالحها،,وغرفة,المقاصة,هي,منشأاة,تقوم,بتسوية,الشؤون,المالية,بين,البنوك.
ه-,قبول,الودائع,2:,الوديعة,في,التعريف,المصرفي,هي,إتفاق,بين,البنوك,والمودع،,حيث,ندفع,للمودع,مبلغا,من,النقود,بوسيلة,من,وسائل,الدفع،,ويتبنى,على,ذلك,خلق,وديعة,تحت,الطلب,أو,لأجل,يحدد,بالإتفاق,بين,الطرفين،,وينشأ,على,تلك,الوديعة,إلتزام,مصرفي,بدفع,مبلغ,معين,من,وحدات,النقود,القانونية,للمودع,أو,لأمر,لدى,الطلب,أو,حينما,يحل,الأجل.
2-,الخدمات,المصرفية,الخارجية:
أ-,الإعتماد,المستندي,3:
,,,,,,,هو,الوسيلة,المثلى,لتنفيذ,العقود،,ويصدر,في,شكل,خطاب,صادر,من,البنك,بناءا,على,طلب,أحد,عملائه،,وبالتالي,يعتبر,الإعتماد,المستندي,تعهد,كتابي,صادر,بناءا,على,طلب,المستورد,لصالح,المصدر,يتعهد,فيه,البنك,بدفع,أو,قبول,كمبيالات,مسحوب,عليها,عند,تقديمها,وحسب,الشروط,الواردة,بالإعتماد.
ب-,الأوراق,التجارية:,يقصد,بها,إثبات,الالتزام,بدفع,مبالغ،,وخاصيتها,المشتركة,هي,إعطاء,المدين,مهلة,محددة,لتسديد,الديون،,وأهم,أشكالها,الكمبيالة(,السفتجة)-,السند,لأمر-,ويشترط,فيها,إيضاح,مكان,وتاريخ,الوفاء,–,واسم,المستفيد،,واسم,وتوقيع,المتعهد,بالوفاء,والتعهد,بأداء,مبلغ,معين,إضافة,إلى,إمكانية,التداول,بالتظهير.
ج-,الأوراق,المالية:,وتتمثل,أساسا,في,الأسهم,والسندات،,فالسهم,هو,جزء,من,رأسمال,الشركة,المساهمة،,أما,السند,يعتبر,جزءا,من,قروض,تصدرها,الشركات,أو,الهيئات,الحكومية.
المطلب,الثالث:,,مراحل,تطور,الخدمات,المصرفية
,,,,,,,إن,الخدمات,المصرفية،,كغيرها,من,أوجه,النشاطات,الاقتصادية،,مرت,بالعديد,من,مراحل,التطور.,حيث,تحول,النشاط,من,مجرد,القيام,بعمليات,الإقراض,والإيداع,في,داخل,حدود,الدولة,المعنية,إلى,قيام,البنوك,بالدخول,في,مجالات,الاستثمار,وتملكها,للكثير,من,المشروعات,الصناعية,والخدمية,والتجارية،,وقيامها,بتصدير,خدماتها,إلى,خارج,حدود,الدولة,وانتشار,فروع,الكثير,من,البنوك,في,معظم,دول,العالم،,وظهور,البنوك,متعددة,الجنسيات...الخ.,ولا,شك,أن,هذا,التحول,الكبير,والتنوع,الملحوظ,في,الخدمات,المصرفية,أو,في,الصناعة,البنكية,بصفة,عامة,كان,بمثابة,ضرورة,فرضها,واقع,التطور,والنمو,السريع,في,مختلف,الأنشطة,الاقتصادية,في,دول,العالم,المختلفة.,هذا,ما,يجعل,الكثير,من,الممارسين,للصناعة,البنكية,يرون,بأن,المشكلة,الحقيقية,التي,تواجه,رجال,البنوك,تكمن,في,كيفية,إدارة,مواجهة,التغير,والنمو,السريع,في,المجالات,الاقتصادية,والاجتماعية,بنجاح،,بالإضافة,إلى,التغير,والتطور,في,سوق,الصناعة,البنكية,التي,أصبحت,تتصف,بالمنافسة,الشديدة.
,,,,,,,فمن,الممكن,تلخيص,مراحل,تطور,الخدمات,المصرفية,على,النحو,التالي1:
أولا:,التنوع,في,الأنشطة,والخدمات,المصرفية
,,,,,,,إن,الخدمات,المصرفية,لم,تعد,تقتصر,فقط,على,عمليات,الإقراض,والإيداع,وما,يرتبط,بها,من,أنشطة,مصرفية,,وفي,الوقت,الحالي,تعددت,وتنوعت,الخدمات,والأنشطة,التي,تقوم,بها,البنوك,في,الوقت,الحالي,سواء,في,الدول,المتقدمة,أو,الكثير,من,الدول,النامية.,و,يمكننا,تلخيص,ذلك,على,النحو,التالي:
1-,شراء,أو,إنشاء,وإدارة,شركات,صناعية,وتجارية,وزراعية,وخدمية,أو,المساهمة,فيها.
2-,إنشاء,العديد,من,الفروع,للبنك,الأم,الذي,يقدم,الخدمات,المصرفية,التقليدية,(إقراض،,إيداع،,حسابات,جارية،,تحويلات,نقدية...الخ),في,كل,المقاطعات,والمدن,,والذي,يتخصص,فقط,بالأنشطة,التجارية,التقليدية,وأسواق,الجملة.,
3-,دخول,البنوك,في,صناعة,التأمين,من,خلال,تقديم,كافة,الخدمات,الخاصة,بالحاسبات,الآلية،,الاستثمار,المشترك,,السمسرة,وكتابة,أو,إصدار,عقود,التأمين,بأنواعها,المختلفة.
4-,تقدم,البنوك,الآن,الكثير,من,الخدمات,المصرفية,للأفراد,مثل:,القروض,الشخصية,وتنظيم,وتخطيط,الضرائب,الشخصية,وميزانيات,الإنفاق،,دفع,الإيجارات,ومنح,بطاقات,الائتمان,أو,الضمان,وبطاقات,الشيكات,وتسهيلات,وقروض,مالية,لكافة,خدمات,الصيانة,واستبدال,اللوازم,الخاصة,بالمنازل،,بالإضافة,لكل,مايتعلق,بالاستشارات,الخاصة,بشراء,المساكن,الجديدة,أو,بيعها,وكذلك,شراء,وتأمين,السيارات.
5-,تقديم,كافة,الخدمات,الخاصة,بالسفر,والسياحة.
6-,تقديم,كافة,الاستثمارات,ودراسة,الجدوى,الاقتصادية,وإدارة,المشروعات,الجديدة,في,مجالات,,الصناعة,والتجارة,والزراعة,والمشروعات,الخدمية.
7-,التعامل,في,كافة,أنواع,العملات,(البيع,والشراء).
8-,تقديم,كافة,الخدمات,الخاصة,بالكمبيوتر,ونظم,المعلومات.
9-,تنظيم,وإدارة,كل,ما,يتعلق,بتقديم,وصرف,المعاشات,والمنافع,الاجتماعية,التي,يحصل,عليها,الأفراد,من,الدولة.
10-,منح,الأفراد,بطاقات,صرف,نقدية,من,الوحدات,الآلية,التابعة,لفروع,البنك,في,كل,مكان,حتى,يستطيع,الفرد,الحصول,على,أي,مبلغ,من,النقود,(بحيث,لا,يزيد,مبلغ,السحب,عن,الحد,الذي,يتم,الاتفاق,بشأنه,خلال,كل,24,ساعة،,وكل,أسبوع),دون,التقيد,بمواعيد,العمل,الرسمي,في,البنوك.,ولا,يقتصر,منح,هذه,البطاقات,على,من,يملكون,حسابات,جارية,فقط,بل,تمنح,أيضا,بطاقات,مماثلة,لكل,من,له,حساب,إيداع.
11-,عدم,اقتصار,تقديم,القروض,للمؤسسات,الكبيرة,القائمة,أو,تحت,الإنشاء،,بل,وتقديم,القروض,أيضا,للأفراد,الذين,يرغبون,في,إنشاء,المؤسسات,الفردية,الصغيرة,(PME/PMI),والحرفيين,في,مجالات,الصناعة،,والتجارة،,والزراعة،,وكذا,الخدمات.
12-,التعامل,مع,كافة,أنواع,الأوراق,المالية,وما,يرتبط,بها,من,أنشطة.
13-,تقديم,تسهيلات,للشركات,التجارية,التي,ترغب,في,إصدار,بطاقات,الضمان,لعملائها,كوسيلة,لترويج,مبيعاتها.
14-,المتاجرة,في,المواد,الخامة,والسلع,المختلفة.
ثانيا:التوسع,الكبير,في,استخدام,تكنولوجيا,الخدمات,المصرفية
,,,,,,,من,أهم,مظاهر,التقدم,في,تقديم,الخدمات,المصرفية,هي,التوسع,الكبير,في,استخدام,الكمبيوتر,,,,,وهذا,ما,أدى,إلى,السرعة,في,تقديم,الخدمات,وتقليل,الأعباء,البيروقراطية,وتوفير,الوقت,لكل,من,العملاء,والعاملين,في,البنوك.,وقد,أدى,هذا,أيضا,إلى,مواكبة,التزايد,الكبير,في,حجم,المعاملات,المالية،,وإمكانية,حصول,العميل,على,الخدمات,المطلوبة,في,أي,فرع,من,فروع,البنك,المعين،,وفي,أي,منطقة,من,المناطق,داخل,الدولة,المعينة,دون,الحاجة,إلى,الاتصال,بالفرع,الذي,قام,العميل,بفتح,الحساب,فيه.,كما,أن,العميل,يستطيع,معرفة,رصيده،,ومجموع,وتفاصيل,مسحوباته,وتواريخها,والحصول,على,مبالغ,نقدية,في,ظرف,بضعة,دقائق.
,,,,,,كذلك,من,مظاهر,التقدم,في,تكنولوجيا,الخدمات,المصرفية,هي,ظهور,البنوك,الآلية,وإدخال,خدمات,الحاسب,في,الشبابيك,بطريقة,On,Line,Systemكما,هو,الحال,الآن,في,مصارف,أوروبا,,,,,,,,,,,وأمريكا,وبعض,المصارف,الأجنبية,في,الدول,النامية.
,,,,,,يضاف,إلى,ما,سبق,أن,بطاقات,الضمان,وبطاقات,الصرف,النقدية,وبطاقات,الشيكات,ما,كانت,لتصدر,لولا,هذا,التقدم,الموجود,في,إستخدام,التكنولوجيا.
ثالثا:,النمو,عن,طريق,الاندماج
,,,,,,,لتحقيق,هدفي,النمو,والتوسع،,تلجأ,بعض,البنوك,الكبيرة,خاصة,في,الدول,المتقدمة,إلى,الاندماج,مع,بعضها,لتكوين,مجموعات,بنكية,تقدم,سلسلة,من,الخدمات,المصرفية,المتكاملة,وتحقق,تغطية,شاملة,للبلد,المعين،,هذا,بالإضافة,إلى,غزو,أسواق,الخدمة,المصرفية,في,خارج,الدولة,المعنية.
رابعا:,التدويل,((Internationalisation,
,,,,,,,تتجه,البنوك,في,الوقت,الحالي,إلى,تدويل,أنشطتها,أي,غزو,أو,إنتقال,الخدمات,المصرفية,خارج,حدود,البلد,الأم.,في,هذا,الصدد,تجدر,الإشارة,إلى,أن,الأسباب,التي,قد,تكمن,وراء,تدويل,نشاط,البنوك,تتشابه,إلى,حد,كبير,مع,نظيراتها,الخاصة,بغزو,الشركات,الدولية,المتعددة,الجنسيات,لأسواق,جديدة,,,,,,ويكون,ذلك,إما,عن,طريق,الاستثمار,المباشر,أو,غير,المباشر.,وكما,عليه,الحال,بالنسبة,للشركات,المتعددة,الجنسيات,نجد,أيضا,البنوك,المتعددة,الجنسيات.,وقد,يرجع,ذلك,إلى,الأسباب,التالية:
1-,,تجنب,الخطر,-عن,طريق,تنويع,الأسواق-,,وبصفة,خاصة,خطر,المنافسة,وتشبع,السوق,المحلية,وكذلك,الإضرابات,العمالية,التي,تؤثر,على,النشاط,الاقتصادي.
2-,إنخفاض,التكاليف,(تكاليف,العمالة,والأرض,وبعض,مقومات,الإنتاج,الأخرى),بالمقارنة,بنظيراتها,في,الدولة,الأم.
3-,الاستفادة,من,بعض,الحوافز,والامتيازات,التي,تقدمها,الدول,المضيفة,وكذلك,الاستفادة,من,الحوافز,التي,تقدمها,الحكومة,الأم.
4-,الرغبة,في,التوسع,والنمو.
وتجدر,الإشارة,إلى,أن,هناك,عدد,من,الطرق,والاستراتيجيات,أو,الأشكال,التي,تستطيع,البنوك,من,خلالها,الدخول/غزو,أسواق,جديدة,في,الخارج.,ومن,بين,هذه,الأشكال:
أ-تصدير,الخدمات,المصرفية:
-,المراسلين,لدى,المصارف,الوطنية
-,تقديم,المعونات
-,التحويلات,والقروض
-,إنشاء,مكاتب,التمثيل
ب-الاستثمار,المشترك/العقود
-,المساهمة,بالخبرة,في,إنشاء,بنوك,وطنية
-,عقود,الإدارة
-,الاستثمار,المشترك
ج-إنشاء,الفروع,أي,الامتلاك,الكامل,عن,طريق,شراء,بنك,وطني,قائم,أو,إنشاء,بنك,جديد.
خامسا:,التطور,التنظيمي,والإداري
,,,,,,,لا,شك,أن,التوسع,والتنوع,في,استخدام,تكنولوجيا,تقديم,الخدمات,وأداء,الأنشطة,المصرفية,بالداخل,أو,في,الخارج،,يتطلب,بالضرورة,درجة,عالية,من,المواكبة,والتلاؤم,في,البناء,التنظيمي,والإداري,للبنوك،,بالإضافة,إلى,أساليب,إدارة,العمليات,المصرفية,وإنجاز,الوظائف,الإدارية,وإعتماد,أساليب,ونظم,للإدارة,والتنظيم,على,درجة,عالية,من,التخصص,والتمهين.,وتتلخص,الاتجاهات,,الحديثة,في,هذا,المجال,في,الآتي,:,
1-,إستخدام,نظام,الإدارة,بالأهداف,,MBOفي,كل,الفروع,وكذلك,في,كل,الأقسام,والإدارات,الوظيفية,في,كل,فرع.
2-,التدريب,المستمر,لأعضاء,الإدارة,العليا,على,الأساليب,العلمية,في,التخطيط,والتخطيط,الاستراتيجي.
3-,إنشاء,وحدات,للخدمة,المركزية,تقوم,بالتنسيق,بين,الإدارات/الأقسام,والفروع,والتخطيط,للدخول,في,أنشطة,جديدة,أو,تنمية,واستغلال,الفرص,الجديدة,في,الداخل,والخارج,وكذلك,البحوث.
4-,إنشاء,وحدات,إدارية,مركزية,مساعدة,تكون,مهمتها,مساعدة,الإدارات,الرئيسية,الخاصة,بالتسويق,والخدمات,الإدارية,والأفراد.
5-,التكوين,التنظيمي,(إنشاء,الإدارات,والأقسام),يعتمد,أساسا,على,تجميع,الأنشطة,المرتبطة,ببعضها,البعض,سواء,في,الداخل,أو,في,الخارج.
6-,تطبيق,الأسلوب,اللامركزي,وتفويض,السلطة,بدرجة,كبيرة,للفروع,في,الداخل,والخارج.
7-,معاملة,كل,فرع,من,فروع,البنك,في,الداخل,والخارج,كمراكز,ربحية,مستقلة.
8-,المرونة,الكبيرة,في,بناء,الهياكل,التنظيمية,وإدارة,العمليات,المصرفية,لاستيعاب,أي,تغيير,في,أنشطة,,,وخدمات,البنك,وكذلك,لمواجهة,متغيرات,السوق,ولتحقيق,الاستغلال,الجيد,لجوانب,القوة,الموجودة,سواء,في,الناحية,المالية,أو,الكفاءات.
9-,فصل,الإيرادات,المحققة,من,بيع,الخدمات,الغير,المصرفية,(مثل,تقديم,الاستشارات،,خدمات,نظم,المعلومات,والكمبيوتر),وكذلك,نفقاتها,عن,تلك,التي,ترتبط,بالخدمات,المصرفية,بجميع,أنواعها.
10-,تعدد,أسس,بناء,الهيكل,التنظيمي,حيث,تتجه,معظم,البنوك,الآن,إلى,بناء,هياكلها,التنظيمية,على,أكثر,من,أساس,(إحتواء,البنك,على,الإدارات,الوظيفية,والمناطق,الجغرافية,والمنتج/الخدمة,والعملاء,,,,,,,,وغيرها,من,الأسس).
11-,الاهتمام,بإنشاء,وحدات,لخدمة,المعلومات,والكمبيوتر,والبحوث,في,جميع,المجالات.,ويمكن,للفرد,أن,يدرك,هذا,من,خلال,تحليل,أي,هيكل,تنظيمي,لأي,بنك,من,البنوك,المتقدمة.,حيث,يلاحظ,وجود,وحدة,لخدمة,المعلومات,والحسابات,الآلية,في,البنك.
12-,إهتمام,البنوك,الحديثة,بالعلاقات,الإنسانية,في,العمل,بدرجة,كبيرة,جعلها,تنشئ,إدارة,خاصة,تسمى,إدارة,العلاقات,العامة.
13-,وبالنسبة,للمصارف,المتعددة,الجنسيات،,فنجد,أنها,تخطط,وتنظم,نشاطها,وجميع,عملياتها,الخاصة,بتقديم,الخدمات,المصرفية,على,الأساس,الدولي,والمحلي,ولكل,القطاعات,السوقية,والعملاء,المختلفة.
,,,,,,,,,,,,,لم,يبدأ,الاهتمام,بالتسويق,على,مستوى,البنوك,حتى,بداية,الستينات,من,القرن,الماضي,,,,,,,,,ويرجع,ذلك,إلى,عدة,عوامل,أهمها,المنافسة,القوية,التي,تعرضت,لها,البنوك,من,جانب,المؤسسات,غير,المصرفية,,ومنذ,ذلك,التاريخ,تطور,التسويق,المصرفي,وعرف,تحولات,هامة,,وقد,مر,هذا,التطور,بمراحل,عديدة,بدءا,من,مرحلة,الترويج,ومرورا,بمرحلة,الإهتمام,الشخصي,بالعملاء,ثم,مرحلة,التجديد,والابتكار,فمرحلة,نظم,التسويق,وصولا,إلى,مرحلة,التوجه,الإجتماعي,,حيث,إعتبر,التسويق,في,المرحلة,الأولى,عبارة,عن,عملية,دعاية,وإعلان,وترويج,ليرتكز,في,المرحلة,الثانية,على,ضرورة,توفير,جو,ودي,أثناء,التعامل,مع,العملاء,,وتضمن,عملية,إدخال,الإبداع,والابتكار,في,مجال,الخدمات,المصرفية,في,مرحلة,ثالثة,,وعرف,بأنه,عملية,إحلال,تسويقي,في,المرحلة,الرابعة,,وتطور,في,المرحلة,الخامسة,ليصبح,إعتماده,الأساسي,على,التحليل,والتخطيط,والرقابة,,وكمرحلة,أخيرة,أصبح,مفهوم,التسويق,يقوم,على,ضرورة,الأخذ,بالمصلحة,العامة,للمجتمع,إلى,جانب,أخذ,مصلحة,العملاء.
,,,,,,,ومنذ,ذلك,التاريخ,حدثت,تطورات,ضخمة,في,إهتمام,البنوك,بالتسويق,وتقديم,خدمات,مالية,,,,,,,ومصرفية,متنوعة,تتلاءم,مع,الاحتياجات,المختلفة,للعملاء,باعتبارهم,أساس,الوظيفة,التسويقية,,والبنك,ليس,له,أي,دور,بدون,العميل,الذي,يشكل,مجموعة,السوق,المصرفية,,حيث,أصبح,على,أي,بنك,يرغب,في,البقاء,والاستمرار,في,السوق,أن,يعمل,على,إرضاء,العملاء,من,خلال,تحديد,إحتياجاتهم,ورغباتهم,,,,,,,,,,وتصميم,الإستراتيجيات,التسويقية,المناسبة,لإشباعها.
,,,,,,,هذه,الخدمات,المصرفية,التي,يقدمها,البنك,تنفرد,بميزات,خاصة,مما,يستلزم,على,إدارة,البنك,مراعاتها,وأخذها,بعين,الاعتبار،,كونها,تنعكس,بالضرورة,على,كيفية,تسويقها,بما,يتماشى,والأهداف,التي,يسعى,البنك,للوصول,إليها.
التسويـق,المصرفي-,مفهوم،,بيئة,وخصائص-
,,,,,,,تعتبر,وظيفة,التسويق,من,أهم,الوظائف,الإدارية,لأي,مؤسسة,ومحددة,لنجاحها,فقدرة,أي,مؤسسة,على,إنتاج,السلع,وتقديم,الخدمات,تكون,محدودة,مالم,يصاحبها,جهدا,تسويقيا,فعالا,يساعد,على,تحديد,إحتياجات,المستهلك,وزيادة,المبيعات,والربحية,التي,تسعى,الؤسسة,لتحقيقها.
,,,,,,,ويمثل,التسويق,المصرفي,أحد,ركائز,الفلسفة,المصرفية,في,العصر,الحديث،,فهو,الذي,أكسب,المصارف,في,البلدان,المتقدمة,نجاحا,هاما,وأعطاها,وضعية,تنافسية,رائدة,وثقة,وولاء,المستثمرين,والأفراد.
,,,,,,,كما,يمكن,إعتبار,الدور,المزدوج,الذي,تقوم,به,المصارف,من,بين,العوامل,التي,ساهمت,في,زيادة,الإهتمام,بالتسويق,المصرفي,من,خلال,الحصول,على,المواد,الأولية,في,صورة,ودائع,ومدخرات,من,,,,,,,,,جانب،,وتسويق,الخدمات,المصرفية,للعملاء,في,شكل,قروض,وخدمات,أخرى,متنوعة,من,جانب,آخر.
ولقد,تطور,النشاط,التسويقي,في,البنوك,بمرور,الوقت,مما,أدى,إلى,تغير,فلسفة,ونظرة,إدارة,السوق,حيث,مر,هذا,التطور,بمراحل,عديدة,وأصبح,التسويق,المصرفي,يحتل,مكانة,مهمة,في,التشكيل,الإداري,للمؤسسة,المصرفية,.
,,,,,,,وبناءا,على,ما,سبق,يستوجب,على,البنوك,أن,تقتنع,بأهمية,العملاء,ودرجة,الرضا,المطلوبة,من,طرفهم,والمحافظة,عليهم,وإنتاج,ما,يمكن,بيعه,حسب,حاجاتهم,ورغباتهم،,وقد,بدأ,الإهتمام,بتسويق,,الخدمات,بصفة,عامة,والخدمات,المصرفية,بصفة,خاصة,يزداد,في,الوقت,الراهن،,حيث,يعتبر,العنصر,البشري,أهم,عناصر,تصميم,وأداء,هذه,الخدمات.
,,,,,,,يهدف,هذا,الفصل,إلى,توضيح,مفهوم,التسويق,المصرفي,،,ونشأته,ومراحل,تطوره.,إلى,جانب,التعرض,لمفهوم,الخدمات,بصفة,عامة,والخدمات,المصرفية,بصفة,خاصة,والتعرف,على,الميزات,التي,تنفرد,بها,من,خلال,المباحث,التالية:
المبحث,الأول:,التسويق,والبنوك,–,مفاهيم,عامة,–
المبحث,الثاني:,التسويق,المصرفي,–,مفهومه،,أهدافه,ونشأته-
المبحث,الثالث:,البيئة,التسويقية,للبنوك.
المبحث,الرابع:,الخدمات,المصرفية.
المبحث,الأول:,,التسويق,والبنوك,–,مفاهيم,عامة–
,,,,,,,يلعب,التسويق,دورا,أساسيا,في,أنشطة,كافة,المؤسسات,سواءا,التجارية,أو,الخدمية,كالبنوك,,كما,أنه,يعتبر,من,أهم,الوظائف,الإدارية,لأي,مؤسسة,والمحددة,لنجاحها,,,فوجود,إدارة,كفؤة,للتسويق,يساعد,المؤسسة,على,تحديد,إحتياجات,العميل,حيث,تقدم,منتجاتها,أو,خدماتها,التي,تشبع,رغباته,وتحقق,طموحاته,,الأمر,الذي,يعتبر,من,أهم,أسباب,نجاح,المؤسسة.
,,,,,,,ومع,التغيرات,والتطورات,الإقتصادية,التي,أصبح,يشهدها,العالم,والتي,مست,كثيرا,الجانب,,,,,,المالي,,أصبح,لتنظيم,عمل,البنوك,أهمية,بالغة,ودور,فعال,في,تنشيط,شتى,التعاملات,الإقتصادية,والتي,تتطلب,توفرا,مستمرا,لرؤوس,الأموال,.
المطلب,الأول:,,,مفهوم,التسويق,وتطوره,تاريخيا
أولا:,مفهوم,التسويق
,,,,,,,لقد,تعددت,تعاريف,الكتاب,والمفكرين,للتسويق,,وهذا,راجع,إلى,إختلاف,الزوايا,التي,ينظرون,من,خلالها,إلى,عملية,التسويق.
فقد,عرفه,p.Kotler,,,الذي,يعتبر,الأب,الروحي,للتسويق,على,أنه,نشاط,إنساني,يهدف,إلى,إشباع,الحاجات,والرغبات,من,خلال,عمليات,التبادل1,.
كما,عرفه,stantion,على,أنه,نظام,كلي,متكامل,لأنشطة,منظمة,الأعمال,بغرض,تخطيط,وتسعير,وترويج,السلع,والخدمات,التي,تشبع,حاجات,ورغبات,المستهلكين2,.
,,,,,,,يمكن,تعريف,التسويق,بأنه,مجموعة,من,المجهودات,المتداخلة,والمتكاملة,التي,تعمل,على,تحقيق,مبادلات,مرغوب,فيها,مع,السوق.
ثانيا:,التطور,التاريخي,للتسويق,
,,,,,,,تطورت,النظرة,والإهتمام,بالتسويق,تاريخيا,حسب,الظروف,السائدة,في,كل,فترة,,,ويمكن,التمييز,
بين,خمسة,مفاهيم,تحكم,تفكير,الإدارة,في,نظرتها,للسوق,وبالتالي,تؤثر,على,أدائها,التسويقي,وهي3:,
1,-,المفهوم,الإنتاجي:
,,,,,,,وهو,أقدم,مفهوم,تم,إستخدامه,من,قبل,المسوقين,,وينص,هذا,المفهوم,على,أن,المستهلكين,سيفضلون,المنتجات,التي,تكون,متاحة,في,السوق,على,نطاق,واسع,وبتكلفة,منخفضة,,ويركز,المدراء,في,المؤسسات,ذات,التوجيه,الإنتاجي,على,تحقيق,كفاءة,إنتاجية,عالية,وتغطية,توزيعية,واسعة,,ويكون,هذا,المفهوم,مفيد,في,حالتين,هما,:,
عندما,يكون,الطلب,على,المنتج,أكبر,من,العرض.
عندما,تكون,تكلفة,الإنتاج,عالية,والتي,يمكن,تخفيضها,من,خلال,زيادة,الكفاءة,الإنتاجية,لتوسيع,حجم,السوق,والاستفادة,من,وفرات,الحجم,الإقتصادي,.
2-,المفهوم,السلعي:
,,,,,,,زادت,حدة,المنافسة,وتحرك,المنافسين,من,المفهوم,الإنتاجي,إلى,مفهوم,آخر,وهو,التوجه,نحو,المنتج,وطبقا,لهذا,المفهوم,فإن,المستهلكين,سيفضلون,المنتج,الذي,يوفر,لهم,الجودة,العالية,والأداء,,,,,,,,الأفضل,,هذا,التوجه,يقوم,على,أساس,التركيز,على,المنتج,أكثر,من,التركيز,على,حاجات,المستهلكين,ومحاولة,إشباعها,,فهو,يقود,المؤسسة,إلى,تصنيع,السلع,والمنتجات,ذات,الجودة,العالية,وتحسين,هذه,الجودة,باستمرار,,ويكون,ذلك,من,خلال,التركيز,على,التصميم,,,الغلاف,,السعر,الجذاب,والعرض,من,خلال,قنوات,توزيع,مناسبة,وذلك,لجذب,إنتباه,المستهلكين,وإظهار,المنتج,على,أنه,الأفضل.
,3-,المفهوم,البيعي:
,,,,,,,,في,عام,1930,ونتيجة,للأزمة,الإقتصادية,التي,عرفها,الاقتصاد,الأمريكي,والمتمثلة,في,تكديس,السلع,,تحولت,إدارة,المؤسسات,إلى,التوجه,البيعي,,حيث,قامت,بتغيير,تركيزها,من,تحسين,المنتج,إلى,بيع,هذا,المنتج,,والافتراض,الضمني,لهذا,التوجه,هو,أن,المستهلكين,لن,يقوموا,بشراء,المنتج,إلا,إذا,قامت,,,,المؤسسة,بجهود,بيعية,وترويجية,كبيرة,من,أجل,إقناع,المستهلكين,بشكل,فعال,لشراء,المنتج,ويستخدم,هذا,المفهوم,عادة,في,حالة,المنتجات,التي,ليس,عليها,طلب,,,وكذلك,في,المؤسسات,غير,الهادفة,للربح.
,4,-المفهوم,التسويقي:
,,,,,,,يشير,هذا,التوجه,إلى,أن,مفتاح,نجاح,المؤسسة,في,تحقيق,أهدافها,يكمن,في,تحديد,حاجات,,,,,,,,,ورغبات,المستهلكين,في,الأسواق,المستهدفة,والعمل,على,إشباعها,بطريقة,أكثر,فعالية,وكفاءة,من,المنافسين,,ويعني,هذا,المفهوم:
تحديد,حاجات,و,رغبات,المستهلكين,من,أجل,إشباعها.
إنتاج,ما,يمكن,تسويقه,بدلا,من,تسويق,ما,يمكن,إنتاجه.
الاهتمام,بالمستهلك,بدلا,من,الإهتمام,بالمنتج.
5,-,المفهوم,الاجتماعي,للتسويق:
,,,,,,,يهدف,المفهوم,الإجتماعي,للتسويق,إلى,العمل,على,رفع,مستويات,المعيشة,وإلى,تحقيق,رفاهية,المستهلكين,,,بمعنى,إشباع,الحاجات,الشخصية,للمستهلكين,وفي,نفس,الوقت,الإهتمام,بمصلحة,,,,,,,,,,المجتمع,,وبناءا,على,ذلك,فإن,بقاء,المؤسسة,واستمرارها,يتوقف,على,:
تقديم,السلع,والخدمات,التي,تلبي,الحاجات,والرغبات,للزبون.
تقليل,الآثار,السلبية,الناتجة,عن,ممارسة,الأنشطة,الإنتاجية,(المسؤولية,الاجتماعية).
المطلب,الثـاني:,,,مفهوم,البنوك,وتطورها,تاريخيا,وأنواعها
أولا:,مفهوم,البنوك
,,,,,,,يمكن,تعريف,البنوك,على,أنها,مؤسسات,مالية,تلعب,دور,الوسيط,بين,المدخرين,والمستثمرين,مقابل,فوائد,ونظرا,لتطور,وظائف,وأنشطة,البنوك,،,فإن,هناك,تعاريف,مختلفة,تتوقف,على,طبيعة,نشاط,البنك,الذي,يراد,تعريفه,ولذا,نذكر,بعض,التعاريف1,:,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
1-,يمكن,تعريف,البنوك,على,أساس,أنها,وحدات,مصرفية,مالية,تقوم,بتجميع,الموارد,الإدخارية,من,الوحدات,الإقتصادية,غير,المالية,وتضعها,تحت,تصرف,نفس,الوحدات,إذا,إحتاجت,إليها,لتوظيفها,في,إنشاء,المشاريع.
2-,يمكن,تعريف,البنوك,على,أساس,أنها,وحدات,مصرفية,تقوم,بتجميع,النقود,الفائضة,على,حاجات,الأفراد,والمنشآت,أو,الدولة,بغرض,إقراضها,للآخرين,وفق,أسس,معينة,واستثمارها,في,أوراق,مالية,محدودة.
3-,البنك,مؤسسة,ككل,المؤسسات,التي,تبحث,عن,الربح,وتشارك,في,الأعمال,,,من,خصائصها,المتاجرة,في,أموال,الناس,أي,تبحث,عن,الودائع,وتوزيع,القروض,وهي,عملية,أساسية,,ومن,هنا,يمكننا,استخلاص,مفهوم,البنك,على,أنه,يستلم,الأموال,ويستفيد,من,فائدة,وهو,يقبل,الأموال,من,الذين,لهم,فائض,عن,حاجاتهم,ويقوم,بتقديمها,للآخرين,الذين,يحتاجونها,للاستفادة,منها.
ثانيا:,نشأة,و,تطور,البنوك
ما,معنى,كلمة,بنـك,؟
,,,,,,,كلمة,بنك,أصلها,إيطالي,(banco),وتعني,المصطبة,التي,كان,يجلس,عليها,الصرافون,لتحويل,العملة,,ثم,تطورت,فيما,بعد,لتقصد,بالكلمة,المنضدة,التي,يتم,فوقها,عد,وتبادل,العملات,(contoir),ثم,أصبحت,في,النهاية,تعني,المكان,الذي,توجد,فيه,تلك,المنضدة,وتتم,فيه,المتاجرة,بالنقود.
كيف,تطورت,عبر,التاريخ,؟
,,,,,,,ترجع,الأشكال,الأولى,للعمليات,المصرفية,إلى,العهد,البابلي,في,القرن,الرابع,قبل,الميلاد,,كما,أن,الإغريق,قد,عرفوا,في,نفس,القرن,بداية,العمليات,التي,تمارسها,البنوك,المعاصرة,كحفظ,الودائع,وتبادل,العملات,ومنح,القروض,,,أما,أسلوب,البنوك,بشكلها,الحالي,فيعود,ظهوره,إلى,القرن,الثالث,عشر,,حيث,كانت,الحملات,الصليبية,تتطلب,نفقات,طائلة,لغرض,تجهيز,الجيوش,,,وجلب,العائدون,منها,معهم,ثروات,طائلة,,,مما,نجم,عنه,نمو,متزايد,في,العمليات,التجارية,والمصرفية,وشيوع,قبول,الودائع,وشهادات,الودائع,والصكوك,والأوراق,النقدية,,وتوسع,نشاط,المصرفيين,ليشمل,أيضا,إستثمار,الودائع,كما,سمحوا,لعملائهم,بسحب,مبالغ,تتجاوز,أرصدة,ودائعهم,(السحب,على,المكشوف),وقد,إنجر,على,ذلك,إفلاس,العديد,من,المصارف,بسبب,تعذر,الوفاء,بالديون,,وهذا,ما,دفع,إلى,فكرة,إنشاء,المصارف,الحكومية,,حيث,تم,إنشاء,أول,بنك,حكومي,في,برشلونة,سنة1401,وكان,يقبل,الودائع,ويخصم,السفتجات,,,أما,أقدم,بنك,حكومي,تم,تأسيسه,في,البندقية,سنة,1587.
,,,,,,,وبمجيء,الثورة,الصناعية,والدخول,في,عصر,الإنتاج,الكبير,القائم,على,تقسيم,العمل,الذي,يحتاج,تسييره,لأموال,كبيرة,أخذت,البنوك,تتوسع,هي,الأخرى,في,القرن,19,وتأخذ,شكل,شركات,مساهمة,وإبتداءا,من,نصف,هذا,القرن,إزداد,عدد,البنوك,المختصة,في,القروض,المتوسطة,والطويلة,الأجل.
,,,,,,,ومع,بلوغ,الرأسمالية,مرحلتها,الاحتكارية,في,أواخر,القرن,التاسع,عشر,,بدأت,حركة,تركيز,البنوك,سواءا,عن,طريق,الدمج,أو,عن,طريق,الشركة,القابضة,,وبعد,الأزمة,العالمية,لسنة1929,إزداد,تدخل,الدولة,في,تنظيم,أعمال,البنوك,,,فحصرت,وظيفة,إصدار,الأوراق,النقدية,على,بنوك,معينة,تعرف,بالبنوك,المركزية,,,أما,البنوك,التجارية,فظلت,مختصة,في,تمويل,العمليات,التجارية,وخاصة,إستقبال,الودائع.
وفي,الأخير,يمكن,القول,أن,البنوك,نشأت,وتطورت,بفعل,الحاجة,لتسهيل,المعاملات,على,أساس,الأجل,,والثقة.
ثالثا:,أنواع,البنوك
,,,,,,,تختلف,البنوك,فيما,بينها,تبعا,لطبيعة,وظائفها,وتخصص,نشاطها,ويمكن,تقسيمها,إلى,أربعة,أقسام,رئيسية1،وهي:
1,-,البنوك,التجارية,(بنوك,الائتمان,والودائع):
,,,,,,,تقوم,بمنح,قروض,قصيرة,الأجل,خاصة,للقطاع,التجاري,معتمدة,أساسا,على,ودائع,,,,,,,,,,,,,,المودعين,,,ومع,تطور,النشاطات,المصرفية,أصبحت,البنوك,التجارية,تقوم,بالكثير,من,النشاطات,التي,تتوفر,عليها,بنوك,الأعمال,كتزويد,الباعة,والهيئات,العامة,بالإئتمان,طويل,الأجل,لتمويل,رؤوس,الأموال,الثابتة,أو,توسيعها,وشراء,السندات,الحكومية,وغير,الحكومية.
وبصفة,عامة,يتضح,أن,دور,البنوك,التجارية,يتمثل,في,قبول,الودائع,(تحت,الطلب,,,لأجل,التوفير...الخ),ثم,توظيفها,في,عمليات,الإقتراض,والاستثمار.
2,-,بنوك,الإستثمار,(,بنوك,الإئتمان,متوسطة,وطويلة,الأجل,):
,,,,,,,عملياتها,موجهة,لمن,يسعى,لتكوين,أو,تجديد,رأس,المال,الثابت,(,في,الصناعة,والزراعة,,عقار...الخ),لذا,فهي,تحتاج,لأموال,غير,قابلة,للطلب,متى,شاء,المودع,,,أي,أنها,تعتمد,في,إقتراضها,للغير,على,رأسمالها,بالدرجة,الأولى,وعلى,الودائع,لأجل,وعلى,الإقراض,من,الغير,لفترة,محددة,بتاريخ,وأيضا,على,المنح,الحكومية,,أي,أنها,تعتمد,على,الموارد,غير,المستحقة,الطلب,إلا,بعد,تواريخ,معروفة,مسبقا.
3,-,منشآت,التوفير,والادخار:
,,,,,,,تختص,في,تجميع,مدخرات,الأفراد,والتي,تكون,في,الغالب,مستحقة,عند,الطلب,وتأخذ,شكل,دفتر,التوفير,وقد,تكون,المدخرات,مرتبطة,بأجل,حيث,تأخذ,شكل,أذونات,أوسندات,وتقوم,هذه,المنشآت,بتشغيلها,بالإقتراض,لأجل,مختلفة.
4,-,بنوك,الأعمال:
,,,,,,,هي,بنوك,ذات,طبيعة,خاصة,تقتصر,عملياتها,على,المساهمة,في,التمويل,وإدارة,المنشآت,الأخرى,عن,طريق,إقراضها,أو,الإشتراك,برأسمالها,أو,الإستحواذ,عليها,,إنها,تعمل,في,سوق,رأس,المال,في,حين,تعمل,البنوك,الأخرى,في,سوق,النقد.
المطلب,الثالث:,,مهام,المؤسسات,المصرفية,الجزائرية
أولا:,البنك,المركزي,الجزائري,(BCA),
,,,,,,,,أنشئ,بمقتضى,قانون,رقم,,144-,62المؤرخ,في,13ديسمبر,1962,ليحل,محل,بنك,الجزائر,رأسماله,,40,مليون,فرنك,جديد,مملوكة,بالكامل,للدولة,ومقره,الجزائر,العاصمة1،,وأنشئ,على,شكل,مؤسسة,عمومية,وطنية,تتمتع,بالشخصية,المعنوية,والاستقلال,المالي،,كلف,بمهمة,البنك,المركزي,بصفته,بنكا,للإصدار,النقدي,فهو,المشرف,على,البنوك,الثانوية،وبنكا,للبنوك,وتنظيم,النقد,وتوزيع,الائتمان,,وهو,المسير,والممول,للشؤون,النقدية,للدولة،وقد,خول,له,القانون,حق,فتح,فروع,في,كل,أرجاء,البلاد.
ثانيا:,البنك,الجزائري,للتنميـة,(BAD),,,
,,,,,,,,تم,إنشاؤه,بتاريخ,07,ماي,1963,بموجب,قانون,63-165,باسم,الصندوق,الجزائري,للتنمية,ثم,تغير,اسمه,في,30,جوان,1971,ليصبح,البنك,الجزائري,للتنمية,باعتباره,بنكا,متخصصا,في,,,,,,,,,,,,,,,التنمية,,,وكانت,مهمته,تمويل,وإنجاز,وتنفيذ,برامج,الاستثمارات,المخططة,من,قبل,إدارة,التخطيط,,وبصفته,أداة,في,خدمة,التنمية،,فله,دور,هام,في,الإنعاش,الاقتصادي,لأنه,يساهم,في,تمويل,مشاريع,الاستثمارات,الجديدة,بأمواله,الخاصة,.
ثالثا:,الصندوق,الوطني,للتوفير,والإحتياط,(CNEP),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
,,,,,,,تأسس,في,10,أوت,1964,بموجب,القانون,رقم,64-,227,,,تتمثل,مهمته,في,جمع,الإدخارات,الصغيرة,الخاصة,بالعائلات,والأفراد,,وهو,يقوم,بتمويل,عمليات,البناء,والجماعات,المحلية,وبعض,العمليات,الخاصة,ذات,المنفعة,الوطنية,,وابتداء,من,عام1971,،,وبقرار,من,وزارة,المالية،,تم,تكريس,الصندوق,الوطني,للتو,فير,والاحتياط,كبنك,وطني,للسكن,,حيث,يقوم,بمنح,قروض,إمَا,لبناء,سكن،,أو,لشراء,سكن,جديد،,أو,تمويل,مشاركة,المقترض,في,تعاونية,عقارية.
رابعا:,البنك,الوطني,الجزائري,(BNA),
,,,,,,تأسس,في,13,جوان,1966,بموجب,الأمر,رقم,66-178,,,ويعتبر,من,أهم,البنوك,التجارية,فهو,بمثابة,البنك,الأساسي,للدولة,ويعتبر,كبنك,متعدد,الخدمات,حيث,يقوم,بمنح,القروض,المتوسطة,,,,,,,,,والقصيرة,الأجل,لكل,من,القطاع,الفلاحي,والمؤسسات,العمومية,والشركات,الوطنية,وقطاع,السكن,,,,,,,,,,,والجمعيات,المعنية.
جدول,رقم,1-1,:,خصوصـيات,البنك,الوطني,الجزائري
خصوصيات 1966 1985 2000
عدد,فروعه 68 110 169
عدد,العاملين,به 746 3307 5390
عدد,الحسابات,المفتوحة,به 37300 205379(*1984) 1394627
المصدر:,شبكة,الإنترنيت،,15/03/2005.,com.dz..www.bna
خامسا:,القرض,الشعبي,الجزائري(CPA)
,,,,,,,تم,إنشاؤه,في,29,ديسمبر,1966,بموجب,الأمر,رقم,66-36,كبنك,للودائع,,فهو,يقوم,بجمع,الودائع,ومنح,القروض,متوسطة,الأجل,,كما,تكفل,بتمويل,المهن,الحرفية,والفنادق,السياحية,والصيد,البحري,وكذلك,تمويل,المؤسسات,الصغيرة,والمتوسطة,أيا,كان,نوعها,من,صناعات,تقليدية,ومهن,حرة,تجارية.
جدول,رقم,1-2:,خصوصـيات,القرض,الشعبي,الجزائري
خصوصيات 1966 1985 2000
عدد,فروعه 31 114 121
عدد,العاملين,به
• إطار,سامي
• إطار,متوسط
• Maitrise
• تنفيذي 454(*1967)
_,_
_,_
_,_
_,_ 2630(*1984)
_,_
_,_
_,_
_,_ 4515
390
941
2288
896
عدد,الحسابات,المفتوحة,به _,_,_ 16700(*,1984) _,_,_
المصدر:,شاكر,القزويني,,محاضرات,في,إقتصاد,البنوك,,,مرجع,سابق،ص,ص60,-61.
سادسا:,البنك,الخارجي,الجزائري,(BEA)
,,,,,,,تأسس,هذا,البنك,في,10,أكتوبر,1967,بموجب,الأمر67-208,برأسمال,قدره,20,مليار,دج,كمؤسسة,وطنية,ذات,طابع,تجاري,كبنك,ودائع,,,هدفه,الأساسي,يتمثل,في,تسهيل,وتطوير,العمليات,المصرفية,التي,تعقدها,الجزائر,مع,الخارج,,,وقد,توسعت,عملياته,منذ,1970,حيث,توجد,به,حسابات,الشركات,الصناعية,الكبرى,في,المحروقات,والبيتروكيمياء,والنقل,الجوي,والبحري...الخ.
جدول,رقم,1-3:,خصوصـيات,البنك,الخارجي,الجزائري
خصوصيات 1966 1985 2004
عدد,فروعه 25 47 80
عدد,العاملين,به _,_ _,_ 4330
المصدر:,شبكة,الإنترنيت,,03-03-2005www.bea.com.dz.,
أعيدت,هيكلة,المصرف,الجزائري,فقررت,السلطات,العمومية,إنشاء,مصرفين,جديدين,هما:
بنك,الفلاحة,والتنمية,الريفية,(BADR):
,,,,,,,أسس,هذا,البنك,بمقتضى,المرسوم,رقم,82-106,المؤرخ,في,13,مارس,1982,,,حيث,أخذ,النشاطات,التي,كان,يقوم,بها,البنك,الوطني,الجزائري,والخاصة,بتمويل,القطاع,الفلاحي,,وكذا,المؤسسات,الريفية,التي,لها,نشاطات,ملحقة,بهذا,القطاع,بهدف,تطوير,القطاع,الفلاحي,وترقية,العالم,الريفي.
جدول,رقم,1-4:,خصوصـيات,بنك,الفلاحة,و,التنمية,الريفية
خصوصيات 1982 1985 2003
عدد,المديريات,الجهوية(succursales) 18 29 42
عدد,فروعه 140 173 300
عدد,العاملين,به _,_,_ _,_,_ 7000
عدد,الحسابات,المفتوحة,به _,_,_ _,_,_ 2988836
المصدر:,ساهل,سيدي,محمد,،آفاق,تطبيع,التسويق,في,المؤسسات,المصرفية,العمومية,الجزائرية,,مرجع,سابق،,ص209.
بنك,التنمية,المحلية,(BDL):
,,,,,,,أسس,هذا,البنك,في,30,أفريل,1985,بموجب,مرسوم,رقم,85-85,,يعود,إنشاؤه,إلى,إعادة,هيكلة,القرض,الشعبي,الجزائري,حيث,ورث,عنه,حوالي,39,وكالة,,550,عاملا,وإطارا,و89000,حساب,زبون,وهدفه,الأساسي,تنمية,الجماعات,المحلية,في,إطار,مالي,ونقدي,وكذلك,المؤسسات,والاستثمارات,الإنتاجية.
جدول,رقم,1-5:,خصوصـيات,بنك,التنمية,المحلية
خصوصيات 1985 2000 2003
عدد,المديريات,الجهوية,(succursales) _,_ _,_ 15
عدد,فروعه 39 _,_ 153
عدد,العاملين,به
• إطار,سامي
• Maitrise
• تنفيذي 550
_,_
_,_
_,_ 2869
974
761
1134 2962
1047
752
1163
المصدر:,شبكة,الإنترنيت،,16-04-,2005www.bdl.dz,
المبحث,الثاني:,,التسويق,المصرفي-,مفهومه،,أهدافه,ونشأته-
,,,,,,,,,,,اعتبر,التسويق,المصرفي,منذ,زمن,كنشاط,لا,يطبق,إلا,من,طرف,المؤسسات,المنتجة,للسلع,الواسعة,الاستهلاك,،حيث,يرجع,ظهور,مفهوم,التسويق,المصرفي,وبداية,الاهتمام,به,من,جانب,البنوك,إلى,منتصف,الخمسينات,من,القرن,الماضي،وتوسع,هذا,المفهوم,في,السبعينات,وأصبح,يمس,عدة,قطاعات,مختلفة,من,بينها,القطاع,المالي,والبنكي,وقد,تعدى,التسويق,المصرفي,الكلاسيكي,.
المطلب,الأول:,,مفاهيم,التسويق,المصرفي,و,أهدافه.
أولا:,,مفاهيم,التسويق,المصرفي,
,,,,,,لقد,تعددت,تعار,يف,الكتاب,والمفكرين,للتسويق,المصرفي،,وذلك,راجع,إلى,خلفياتهم,وتجاربهم,،,بالإضافة,إلى,إختلاف,الزوايا,التي,ينظرون,من,خلالها,إلى,عملية,التسويق,المصرفي,،,خاصة,وأن,التسويق,قد,أخذ,في,الفترة,الأخيرة,أبعاد,ووظائف,واسعة,تتمثل,في,تسويق,الخدمات,المصرفية،,التسويق,الإستراتيجي,والتسويق,العملي,1.
,يعتبرdenek,vandev,weyer,الرئيس,الأسبق,لبنك,Barclays,أول,من,قدم,تعريفا,للتسويق,المصرفي,في,الستينات,وإعتبره,على,أنه,,ذلك,النشاط,الإداري,الخاص,بانسياب,الخدمات,المصرفية,إلى,العملاء,الحاليين,والمستهدفين,كما,يعني,التعرف,على,أكثر,الأسواق,تحقيقا,لأهداف,البنك,في,الحاضر,والمستقبل,،,وكذلك,تقييم,إحتياجات,العملاء,في,الحاضر,والمستقبل,وما,يتطلبه,ذلك,من,تحديد,الأهداف,التجارية,ووضع,الخطط,لتحقيقها,وأخيرا,توفير,الخدمات,اللازمة,لتنفيذ,هذه,الخطط,الإضافة,إلى,ضرورة,القدرة,على,التكييف,مع,طبيعة,السوق,المصرفية1.
ويرىP.Kotler,,الذي,يعتبر,من,أشهر,المفكرين,الذين,تطرقوا,إلى,تعريف,التسويق,المصرفي,بأنه:",مجموعة,الأنشطة,المتكاملة,التي,تجري,في,إطار,إداري,محدد,،وتقوم,على,توجيه,إنسياب,خدمات,البنك,بكفاءة,وملائمة,لتحقيق,الإشباع,للمتعاملين,من,خلال,عملية,مبادلة,تحقق,أهداف,البنك,،,وذلك,في,حدود,توجهات,المجتمع"2.
أماs.coussergues,,فقد,اعتبرت,التسويق,المصرفي,على,أنه:"مجموع,المهام,التي,تهدف,إلى,الموازنة,بين,عرض,البنك,من,الخدمات,المصرفية,واحتياجات,العملاء,من,هذه,الخدمات,،فالتسويق,المصرفي,يكفل,ضمان,تدفق,المنتجات,المصرفية,في,المكان,والوقت,المناسبين،,ولا,يجب,التفكير,على,أن,التسويق,المصرفي,يشبه,التسويق,في,المؤسسات,الصناعية,والتجارية,رغم,أن,الأهداف,والفلسفة,واحدة،,إلا,أن,الانطلاقة,وطرق,العمل,مختلفة,لإختلاف,سلوك,المستهلك,وخصوصية,الخدمات,المصرفية,التي,تتطلب,البحث,المستمر,عن,مسالك,مناسبة,لإيصالها,إلى,العميل"3,.
أما,ناجي,معلا,فيعرف,التسويق,المصرفي,,بأنه:",مجموعة,الأنشطة,المتخصصة,والمتكاملة,التي,توجه,من,خلالها,موارد,المصرف,وإمكانياته,ضمن,صياغات,خلاقة,تستهدف,تحقيق,مستويات,أعلى,من,الإشباع,لحاجات,ورغبات,العملاء,الحالية,والمستقبلية,والتي,تشكل,دائما,فرصا,سوقية,سانحة,بالنسبة,لكل,من,المصرف,ومستهلك,الخدمة,المصرفية"4.
كما,يعرف,محسن,الخضيري,التسويق,المصرفي,بأنه:",ذلك,النشاط,الديناميكي,الحركي,الذي,يمارسه,كافة,العاملين,في,البنك،,أيا,كان,موقعهم,وأيا,كان,العمل,الذي,يقومون,به،,حيث,يشمل,كافة,الجهود,التي,تكفل,تدفق,الخدمات,والمنتجات,المصرفية,التي,يقدمها,البنك,إلى,العميل,سواءا,،إقراضا,أو,اقتراضا,أو,خدمات,مصرفية,متنوعة.ويعمل,التسويق,على,إشباع,رغبات,واحتياجات,ودوافع,هذا,العميل,بشكل,مستمر,يكفل,رضاه,عن,البنك,،,ويضمن,استمرار,تعامله,معه",5.
من,خلال,هذا,التعريف,نلاحظ,أن,التسويق,المصرفي,عبارة,عن,نشاط,يتصف,بكونه:
متعدد,الجوانب,والأبعاد.
متغلغل,عميق,الجذور،,على,إعتبار,أن,المصرف,جهاز,حساس.
متراكم,بأي,شكل,تراكمي,للخبرة,والمعرفة.
مرتبط,بهدف,تحقيق,السيولة,والربحية,والآمان.
ويرى,الدسوقي,حامد,أبو,زيد,تسويق,الخدمات,المصرفية,بأنه:",مجموعة,الأنشطة,التي,تعمل,على,تحديد,رغبات,وحاجات,العملاء,المالية,وإشباعها,عند,أفضل,مستوى,ممكن,مع,تحقيق,أعلى,مستوى,ممكن,من,الربحية,والآمان,لعمليات,البنك"1.
,,,,,,,من,خلال,هذه,التعاريف,يمكن,تقديم,تعريف,شامل,للتسويق,المصرفي,على,أنه,دراسة,السوق,المصرفية,والعميل,مع,تحديد,رغباته,واحتياجاته,وتكييف,المؤسسة,المصرفية,معها،وإشباع,هذه,الاحتياجات,والرغبات,بدرجة,أكبر,من,درجة,الإشباع,التي,يحققها,المنافسين،,بهدف,إرضاء,العميل,وتحقيق,أقصى,ربح,للبنك.
ثانيا:,,أهداف,ووظائف,التسويق,المصرفي,
,,,,,,,إن,التسويق,المصرفي,يتضمن,مجموعة,من,الأنشطة,التي,تضمن,وبالتعاون,مع,الوظائف,الأخرى,في,البنك,إستمرار,تقديم,الخدمات,المصرفية,إلى,العميل,في,الوقت,والمكان,المناسبين,وبالجودة,المطلوبة,وبأقل,تكلفة,ممكنة،والتي,تهدف,إلى,تحقيق,إحتياجات,العميل,وطموحاته,وبذلك,يحقق,التسويق,المصرفي,جملة,من,الأهداف,نوجزها,في,الآتي,:
1-,رفع,الوعي,والثقافة,المصرفيين,خصوصا,لدى,موظفي,البنك,مع,تحسين,مستوى,الخدمات,المصرفية,,,وتطوير,أساليب,أدائها,وتقديمها,على,أكمل,وجه,للعملاء,وبالتالي,تحسين,سمعة,البنك,وبناء,صورة,إيجابية,عنه.,
2-,المساهمة,في,عملية,التجديد,و,التطوير,البنكي,و,المالي,من,خلال2:,,
,أ-,تطوير,الخدمات,المصرفية,الموجودة.
ب-,ابتكار,خدمات,مصرفية,جديدة,تستجيب,لرغبات,العملاء.
3-,تحقيق,الأهداف,المالية,للبنك,والمتمثلة,في,السيولة,والربحية,والآمان.,,
4-,دراسة,السوق,للتعرف,على,رغبات,واحتياجات,العملاء,الحالية,والمستقبلية،,قصد,تصميم,وتقديم,الخدمات,البنكية,لهم,بأعلى,كفاءة,وأقل,تكلفة,ممكنة,من,جانب،,وبما,يحقق,هدف,البنوك,بتنمية,وتطوير,خدماتها,وزيادة,دخلها,من,جانب,آخر.
5-,,خلق,أسواق,مصرفية,وممارسة,العمل,فيها,عن,طريق,إكتشاف,أنواع,جديدة,من,الخدمات,المصرفية,التي,يرغب,فيها,العملاء.
6-,,المساهمة,في,إكتشاف,الفرص,الإستثمارية,،,ودراستها,وتحديد,المشاريع,الجديدة,التي,يمكن,إقامتها,في,نطاقها,وتأسيس,وترويج,هذه,المشاريع.
7-,,الإطلاع,المستمر,والدائم,على,البنوك,المنافسة,ومعرفة,نسبة,تمركزها,في,السوق,.
8-,,تكييف,البنوك,وجعلها,مرنة,في,الإستجابة,لمتغيرات,السوق,وتطورات,احتياجات,العملاء,.
9-,يعتبر,التسويق,المصرفي,أداة,تحليلية,رئيسية,في,إدراك,النشاط,المصرفي،,ويساعد,العاملين,في,المصارف,على,رسم,السياسات,مع,وضع,التكتيكات،,كما,يقوم,بمراقبة,ومتابعة,العمل,المصرفي.,
يلعب,التسويق,المصرفي,دورا,مزدوجا,من,خلال,قيامه,بجذب,الودائع,والمدخرات,(كمادة,أولية),من,,جهة،,وتقديم,القروض,ومنح,الخدمات,المصرفية,كمنتجات,من,جهة,أخرى.
كما,أنه,يعتبر,من,الأنشطة,الرئيسية,في,أي,مؤسسة,مالية,وذلك,لأنه,يوفر,قاعدة,المعلومات,الأساسية,التي,ترتكز,عليها,الأنشطة,الأخرى,في,المؤسسة,المالية1،,والتي,يتم,على,أساسها,رسم,الخطط,واتخاذ,القرارات،,خاصة,في,الآونة,الأخيرة,في,ظل,التغيرات,السريعة,التي,يشهدها,العالم,في,مجال,التطورات,التكنولوجية,والانفتاح,الاقتصادي,والعولمة.
أما,فيما,يخص,وظائف,التسويق,المصرفي,فيمكن,التعرف,عليها,من,خلال,الجدول,التالي:,,,,
جدول,رقم,1-6:,وظـائف,التسويق,المصرفي
الوظيفة ,لمن,توجه,؟ العمل,المطلوب
,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
المعرفة,والفهم,,(Le,savoir,),,,,,,,, ,
- العملاء
-,المنافسين
-,موظفي,البنك -,جمع,الأفكار,المتعددة,حول,العملاء:
متابعة,شكاويهم,وتحليلها,.
إجراء,مقابلات,وتحديدها,.,
إجراء,إستقصاء,على,عينة,منهم
-,,الإهتمام,بأفكار,موظفي,البنك,وولائهم,,لأنهم,مصدر,تجديد,هام.
-,معرفة,المنافسين,وبماذا,يقوموا,وبماذا,تتميز,خدماتهم,.,
,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
التوجه,l’orientation,
,
-,إختيار,:
• السيناريو
• الميدان
• الوسائل -,صياغة,الأهداف,التسويقية،,ويتم,تحديدها,بطريقة,واضحة،,ماذا,نفعل؟,,,,,,
-,أين,يمكن,أن,ننفذ,ذلك,؟,ومن,الذي,يمكن,أ,ن,يعهد,إليه,ذلك,؟,,
-,الكيفية,التي,يمكن,بها,تنفيذ,المطلوب,والوسائل,المستعملة.
,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,الإعلام
Le,savoir,faire –,جذب,العملاء
-,زعزعة,المنافسين
-,تجنيد,موظفي,البنك -,إختيار,الأسواق,المستهدفة,.
-,صياغة,القرارات,المتعلقة,بالمزيج,التسويقي,.
المصدر:,من,إعداد,الطالبة.
من,خلال,الجدول,يمكن,إيجاز,أهم,وظائف,التسويق,المصرفي,فيما,يلي:
• إمداد,إدارة,المصرف,ببحوث,تسويقية,منتظمة,تحدد,مركز,المصرف,في,السوق,كما,تحدد,نوعية,عملاء,المصرف,وعوامل,تفضيلهم,للبنك,دون,البنوك,الأخرى.
• العمل,على,تقديم,الخدمات,المصرفية,الجديدة,للسوق,في,الوقت,المناسب,وكيفية,تطوير,الخدمات,الحالية,للبنك,بهدف,جذب,أكبر,عدد,من,العملاء,مع,دراسة,الخدمات,المصرفية,التي,تقدمها,البنوك,المنافسة,والتعرف,على,خططها,المستقبلية.
• دراسة,الإنتشار,الجغرافي,لوحدات,البنك,في,السوق,وإمكانيات,فتح,وحدات,جديدة,إضافة,إلى,متابعة,نشاط,الوحدات,المصرفية,الحالية,ومدى,تغطيتها,للسوق،,ووضع,هيكل,أسعار,للخدمات,المصرفية,.
• متابعة,البرامج,الخاصة,بنشر,المفهوم,التسويقي,في,إدارة,البنك.
• إعداد,وتنفيذ,الحملات,الترويجية,الخاصة,بنشاط,البنك,في,تعامله,مع,العملاء,والجمهور,الخارجي,العام.
• تقييم,النشاط,التسويقي,للمصرف,خلال,فترات,زمنية,متقاربة.
المطلب,الثـاني:,,نشأة,وتطور,التسويق,المصرفي
,,,,,,,قبل,منتصف,الخمسينات,من,القرن,الماضي,لم,تكن,البنوك,تهتم,بالتسويق,ولم,تتفهم,إدارتها,إلا,القليل,عنه،,كما,لم,تعره,إلا,اهتماما,سطحيا،,حيث,تبنت,البنوك,سياسات,محافظة,وكانت,تقدم,الخدمات,التقليدية,الضرورية,التي,يطلبها,العملاء,،,ولم,تكن,في,حاجة,إلى,تسويق,خدماتها,المحدودة,مثل:الحسابات,الجارية,وحسابات,التوفير,وخدمات,الإقراض,،وكانت,مبانيها,أشبه,بالمعابد,الإغريقية,التي,تبهر,العملاء,بتصميمها,وتوحي,لهم,بأهمية,البنوك,وقوتها.,وهذا,ما,يعكس,صورة,البنوك,قبل,عصر,التسويق.
أولا:,نشأة,التسويق,المصرفي,
,,,,لقد,ظهر,التسويق,المصرفي,لأول,مرة,في,بنوك,الولايات,المتحدة,الأمريكية،,ثم,في,فرنسا,وبقية,,,أوروبا1،,ويرجع,ظهوره,إلى,الفترة,(1966-1967),ولم,يعرف,تطورا,حقيقيا,إلا,في,الفترة,(1973-1974),2،,وجاء,ذلك,لتلبية,حاجة,المؤسسات,المالية,لوظائفه,،حيث,تعدى,التسويق,المصرفي,الكلاسيكي.,,وقد,زاد,إهتمام,المصارف,بالتسويق,في,العقود,الأخيرة,لعدة,أسباب,كزيادة,اقتناع,مسئولو,البنوك,بأهمية,وظيفة,التسويق,والدور,الذي,يمكن,أن,تلعبه,هذه,الوظيفة,في,تحقيق,أهداف,البنك,من,حيث,الاستمرار,والإستقرار,والنمو.,ومن,هنا,اكتسبت,وظيفة,التسويق,أهميتها,ومكانتها,الشرعية,كوظيفة,أساسية,في,الهيكل,التنظيمي,للبنك.,,
ولم,يقتصر,الأمر,على,تزايد,الاقتناع,بأهمية,توافر,المعلومات,عن,العملاء,والأسواق,كأساس,لإتخاذ,القرارات،,وإنما,تعدى,ذلك,إلى,تزايد,الإهتمام,بضرورة,العمل,وبشكل,مستمر,على,تطوير,سياسات,البنوك,وأساليبها,حتى,تزيد,مقدرتها,على,مجابهة,إحتياجات,العملاء,من,جهة,،,ومتغيرات,السوق,من,جهة,أخرى.,ومن,هنا,أصبحت,المصارف,تربط,بين,مقومات,بقائها,واستمرارها,وبين,قدرتها,على,استيعاب,المفاهيم,الحديثة,للتسويق,المصرفي.
ثانيا:,مراحل,تطور,مفهوم,التسويق,المصرفي,
,,,,,,,إن,مفهوم,التسويق,المصرفي,قد,مر,بعدة,مراحل,هامة,ليصل,إلى,ما,هو,عليه,في,الوقت,,,,,,,,,,,الحالي،,وقسم,p.Kotler,,هذه,المراحل,إلى,خمسة,مراحل,أساسية,مرت,من,خلالها,الممارسة,التسويقية,في,البنك،,بينما,يرى,الكثير,من,الكتاب,والباحثين,إضافة,مرحلة,سادسة,حيث,أطلق,عليها,مرحلة,المفهوم,الإجتماعي,للتسويق,وسنتناول,هذه,المراحل,فيما,يلي:
1-,مرحلة,الترويج:
,,,,,,,,في,بداية,الخمسينات,من,القرن,الماضي,لم,يكن,للتسويق,أي,دور,يذكر,في,النشاط,التقليدي,للمصارف,المحافظة1،حيث,تميز,التسويق,المصرفي,ببعده,البيعي،,فالمصارف,كانت,تعمل,في,سوق,اتصفت,بأنها,سوق,بائعين,2،,حيث,كانت,توفر,الخدمات,المالية,الأساسية,التي,كان,العملاء,يطلبونها,،,وبالتالي,لم,تكن,بحاجة,إلى,تطوير,أي,معارف,تسويقية,لكي,تبيع,خدماتها،,وانسجاما,مع,صورتها,التقليدية,في,أذهان,الناس,في,ذلك,الوقت،,فقد,تم,تشييد,وبناء,المصارف,لتبدو,آمنة,ومحصنة,ومؤثرة,.
,,,,,,,وفي,أوائل,الستينات,من,هذه,المرحلة,بدأ,اهتمام,البنوك,بالتسويق،,وانصرف,مفهوم,التسويق,في,هذه,المرحلة,إلى,مفهوم,الإعلان,والعلاقات,العامة,معا3.,ومن,ذلك,تحددت,وظيفة,التسويق,في,القيام,بالأنشطة,الترويجية,من,إعلان,وترويج,للخدمات,بهدف,جذب,عملاء,جدد,أو,المحافظة,على,العملاء,الحاليين,.
,,,,,,,وخلال,هذه,المرحلة,قامت,البنوك,بإنشاء,وحدات,تنظيمية,خاصة,بالتسويق,أو,بتغيير,مسمى,إدارات,العلاقات,العامة,بها,إلى,إدارات,التسويق،,وبالرغم,من,ذلك,فإن,نشاط,التسويق,اقتصر,على,القيام,بالأنشطة,الترويجية،,وكان,مفهوم,التسويق,مرادفا,لمفهوم,الترويج.,,
2-,مرحلة,الإهتمام,الشخصي,بالعملاء,:,
,,,,,,,بدأت,هذه,المرحلة,مع,بداية,إقتناع,المصارف,بعدم,جدوى,النشاط,الترويجي,مالم,يصاحبه,تغيير,في,الكيفية,التي,يتم,بها,معاملة,المصرف,لزبائنه،,وبدأ,التركيز,على,العميل,بإعتباره,المحور,الرئيسي,للعمل,المصرفي.
,,,,,,,في,هذه,المرحلة,تركز,مفهوم,التسويق,على,ضرورة,توفير,جو,ودي,أثناء,التعامل,مع,العملاء,,,,,,,وأدركت,المصارف,أن,مهمة,جعل,العملاء,يتوافدون,إليها,هي,أسهل,بكثير,من,محاولة,الإحتفاظ,,,,,,,,,,,,,بهم،,وهكذا,أخذ,التسويق,بعدا,جديدا,ألا,وهو,محاولة,إرضاء,العميل،,وإضفاء,جو,مرح,داخل,العمل,وبين,العملاء,والقائمين,على,تقديم,الخدمات,المصرفية,حيث,بدأت,بتصميم,برامج,معينة,لإرضاء,العملاء,بالإضافة,إلى,تدريب,موظفي,البنك,على,كيفية,التعامل,مع,العملاء,وكسب,رضاهم1،,وبعد,فترة,فقد,هذا,العامل,تأثيره,ولم,يعد,ميزة,تنافسية,يختص,بها,بنك,دون,غيره,،,وقد,أخذ,هذا,الاتجاه,عدة,صور,أو,أشكال,منها,مايلي2:
تدعيم,مفهوم,التوجيه,بالعملاء,لدى,العاملين,وخاصة,ذو,الاتصال,المباشر,بعملاء,البنك،,وقد,تمثل,ذلك,من,خلال,عقد,دورات,تدريبية,على,كيفية,معاملة,العملاء,والأساليب,المناسبة,الواجب,إتباعها,في,ذلك،,وعلى,كيفية,تغيير,اتجاهاتهم,نحو,مفهوم,العملاء,وأهمية,الاهتمام,بهم.
تحديث,أنظمة,وأساليب,العمل,بالبنوك,بما,يؤدي,إلى,سرعة,أداء,الخدمات,وتقليل,معدلات,شكاوي,العملاء,.
تقديم,الخدمات,الإستشارية,للعملاء,،,ومساعدتهم,في,إتخاذهم,للقرارات,المالية,بطريقة,سليمة.
تحديث,أماكن,تأدية,الخدمات,وقاعات,إنتظار,العملاء,بما,يجعلها,أكثر,جاذبية,وبما,يعطي,صورة,جيدة,عن,البنك.
3-,مرحلة,التجديد,والإبتكار:
,,,,,,,بدأت,هذه,المرحلة,في,نهاية,الستينات,حيث,إرتكز,مفهوم,التسويق,المصرفي,على,تطوير,إبتكار,الخدمات,المصرفية,الجديدة,،بعد,أن,إتضح,أن,النمطية,في,نشاط,المصارف,تقف,حجر,عثرة,أمام,تلبية,الإحتياجات,المتجددة,والمتنامية,للعملاء.,ولهذا,أصبحت,الدعوة,لتمييز,الخدمات,المصرفية,ضرورة,ملحة,إذا,ما,أرادت,المصارف,التمتع,بميزة,تنافسية,وبذلك,إتجهت,إلى,الدراسة,والبحث,المستمرين,عن,سلوك,العميل,والحاجات,المالية,غير,المشبعة,له,بهدف,العمل,على,تقديم,وتطوير,ما,يقابلها,من,خدمات,تؤدي,إلى,تحقيق,أهداف,كل,من,العميل,والبنك,.
,,,,,,,ولذلك,شهدت,هذه,المرحلة,قيام,البنوك,بدراسات,تسويقية,مكثفة,عن,سلوك,العملاء,كان,نتيجتها,تطوير,البنوك,للعديد,من,خدماتها,وتقديم,خدمات,جديدة,مثل:خدمات,الصرف,الآلية,(automatic,teller,machines),وبطاقات,الإئتمان,(credit,cards)والتعامل,مع,البنك,عبر,الهاتف,وكمثال,على,ذلك,صار,مصرف,أمريكا,يقدم,350,نوعا,من,الخدمات,المصرفية,لعملائه,1.
غير,أنه,رغم,التجديد,والتنويع,,في,الخدمات,التي,أصبح,يقدمها,المصرف,إلا,أنه,لم,يستطيع,أن,يكون,هو,الأحسن,والأفضل,من,بين,كل,المصارف،,سواء,تعلق,الأمر,بدرجة,الإبتكار,والتنويع,أو,القدرة,على,إشباع,حاجات,كافة,العملاء,وهذا,ما,تميزت,به,المرحلة,الرابعة.,
4-,مرحلة,التركيز,على,قطاع,محدد,من,السوق,:
,,,,,,,سادت,هذه,المرحلة,في,فترة,السبعينات،,وفيها,إعتمد,التسويق,المصرفي,على,محاولة,البحث,عن,مكانة,متميزة,للمصرف,في,السوق،,وظهرت,الحاجة,إلى,ميزة,تنافسية.,وإستجابة,لذلك،,إتجهت,مصارف,كثيرة,إلى,إعادة,التفكير,في,فلسفتها,التسويقية.,فبدلا,من,توجيه,الجهود,إلى,كافة,قطاعات,السوق,بدأ,توجه,جديد,في,التسويق,المصرفي,يتبلور,تمثل,في,تجزئة,السوق,إلى,قطاعات,وإختيار,القطاع,أو,القطاعات,السوقية,التي,يمكن,للمصرف,أن,يخدمها,بكفاية,عالية.
,,,,,,,ولعل,مفهوم,التموقع,في,التسويق,خلال,هذه,المرحلة,لم,يعد,يقتصر,فقط,على,محاولة,خلق,صورة,ذهنية,عن,المصرف,لدى,الزبائن،,بل,تعداها,إلى,ضرورة,نحت,هذه,الصورة,وترسيخها,في,أذهان,العملاء.
,,,,,,,وكان,ذلك,إنطلاقا,من,إستخدامها,لشعارات,أو,رموز,خاصة,بها(,(logo.كما,أن,إختيار,الشعار,من,طرف,هذا,المصرف,أو,ذاك,لم,يكن,عشوائيا،,بل,كان,له,من,الأهمية,مايجعله,مرتبطا,منطقيا,بنوع,الخدمات,التي,يقدمها,المصرف،,والأسلوب,الذي,يعتمده,لتميزه,عن,كافة,المصارف,الأخرى,كشعار,الأسد",بالنسبة,لمصرف(,credit,lyonnais),2,أو,شعار,الكنغارد,بالنسبة,لمصرف,continental,bank,3.,,
,5-,مرحلة,نظم,التسويق:
,,,,,,,مع,تزايد,اهتمام,البنوك,بالتسويق,على,إعتبار,أنه,عامل,أساسي,في,تحقيق,الإستقرار,والنمو,في,ظل,الظروف,البيئية,المتغيرة,التي,تعمل,فيها,البنوك،,دخل,التسويق,المصرفي,مرحلة,ممارسة,النشاط,التسويقي,في,إطار,أنظمة,متخصصة,ومتكاملة,تعتمد,على,التحليل,والتخطيط,والرقابة,حيث,أدركت,إدارة,المصرف,بأن,الأداء,المصرفي,الفعال,يجب,أن,يخضع,لقدر,من,التخطيط,العلمي,والواعي.,ومن,هذا,المنطلق,بدأ,إهتمام,البنوك,بإعداد,وتطوير,أنظمة,بحوث,التسويق,والمعلومات,التسويقية,وتدعيم,أنظمة,الإتصالات,التسويقية.
,,,,,,,كما,بدأ,إهتمام,البنوك,بتطوير,أنظمة,التخطيط,وإعداد,خطط,تسويقية,متنوعة,(قصيرة,ومتوسطة,الأجل),لكل,مجالات,النشاط,المصرفي،,هذا,فضلا,عن,تطوير,أنظمة,وأساليب,الرقابة,على,مدى,تحقيق,البنك,لأهدافه,وبالكيفية,المطلوبة.
,,,,,,,وفي,هذه,المرحلة,بدأ,اهتمام,البنوك,يأخذ,بمبادئ,ومقومات,المفهوم,الحديث,للتسويق1،,و,قد,ساعد,على,ذلك,التطور,الذي,حدث,في,الفكر,التسويقي,بشكل,عام,والنتائج,التي,حققتها,المؤسسات,التي,تعتنق,هذا,المفهوم,بشكل,خاص.
6-,مرحلة,المفهوم,الاجتماعي,للتسويق:
,,,,,,,تمثل,هذه,المرحلة,أحدث,المراحل,في,تطور,التسويق,المصرفي,حيث,كانت,نتيجة,طبيعية,لنمو,حركة,حماية,المستهلك,والحركات,الاجتماعية,الأخرى,حيث,يقوم,هذا,المفهوم,على,ضرورة,أخذ,المصلحة,العامة,للمجتمع,إلى,جانب,مصلحة,العميل,الفرد,أو,المؤسسة،,وينعكس,تطبيق,المصارف,لهذه,المرحلة,على,عدة,نواحي,أهمها,ما,يلي,2:
أ-,تمويل,مشروعات,الأعمال,وتوجيه,الاستثمارات,للمجالات,المساهمة,بدرجة,أكبر,في,تحسين,الظروف,المعيشية,لأفراد,المجتمع.
ب-,تأكيد,أهمية,مساعدة,العملاء,على,إتخاذ,قراراتهم,المالية,والاستثمارية,التي,تؤدي,إلى,تحقيق,مصالحهم,ومصالح,المجتمع,.
ج-,تحقيق,المصرف,لأهداف,زبائنه،,عامل,أساسي,في,تحقيق,المصرف,لأهدافه,وذلك,من,خلال,إهتمامه,بتقييم,ودراسة,درجة,رضا,العملاء,عن,خدماته.
المبحث,الثالث:,,البيئة,التسويقية,للبنوك
,,,,,,,يعتبر,البنك,نظاما,مفتوحا,يتصف,بالحركية,،يؤثر,ويتأثر,بالبيئة,التي,يعمل,فيها,وتعتمد,فعاليته,على,مدى,التأثير,الذي,يحدثه,التفاعل,بين,الطرفين,حيث,يستمد,منها,موارده,البشرية,,المادية,,المعلوماتية,وغيرها,في,صورة,مدخلات,ويقدم,لها,مختلف,خدماته,المصرفية,في,صورة,مخرجات.
,,,,,,,فإذا,كان,البعض,قد,أرجع,تصاعد,الإهتمام,بمكونات,البيئة,المصرفية,إلى,ظهور,مفهوم,النظم,,,,,,,وتزايد,التدخل,الحكومي,في,القطاع,المصرفي,,والتشريعات,المقننة,للنشاط,الإقتصادي,فإن,البعض,الآخر,يرجع,الإهتمام,ذاته,إلى,زيادة,الفرص,التي,يمكن,أن,يستغلها,البنك,من,البيئة,التي,يعمل,فيها,وكذا,التهديدات,التي,يمكن,أن,يتعرض,لها,,مما,يتطلب,ضرورة,الإستعداد,لها,,وإعداد,الإستراتيجية,والسياسة,الملائمة,للتعامل,مع,المتغيرات,البيئية.,
المطلب,الأول:,,مفهوم,البيئة,التسويقية,للبنوك
,,,,,,,لا,يوجد,إتفاق,بين,الكتاب,والباحثين,حول,تحديد,مفهوم,البيئة,وربما,يرجع,ذلك,إلى,تعقد,,,,,,,,,,,,,,,وتداخل,مكوناتها,.
,يرى,DIL,أن,بيئة,العمل,الخاصة,بالمصرف,هي,ذلك,الجزء,من,البيئة,الإدارية,التي,تلائم,عملية,وضع,,,,,,,,وتحقيق,الأهداف,الخاصة,به،,وتتكون,هذه,البيئة,من,خمس,مجموعات,من,الأطراف,هي:,العملاء،,المودعون,،,البنوك,المنافسة،,بالإضافة,إلى,جماعات,الضغط,أو,التأثير,كالحكومة,و,النقابات,وغيرها,1,.
ويرى,FILHO,أن,البيئة,التي,يعمل,فيها,البنك,تنطوي,على,ثلاث,مجموعات,رئيسية,من,المتغيرات:,المجموعة,الأولى,تنطوي,على,المتغيرات,على,المستوى,الكلي,كالعوامل,الإقتصادية,والاجتماعية,والسياسية،,أما,المجموعة,الثانية,فهي,متغيرات,مرتبطة,بشكل,مباشر,مع,البنك,كالعملاء,والبنوك,الأخرى،,وتنطوي,المجموعة,الثالثة,على,متغيرات,خاصة,ببيئة,التعامل,داخل,البنك,والتي,تتكون,من,العمال,والمديرين,,,,,,,,,,,,,,وغيرهم,2.
أما,طارق,طه,فيرى,أن,البيئة,تشير,إلى,كافة,الكيانات,أو,المتغيرات,التي,تقع,خارج,البنك,وتؤثر,على,,أدائه،,ولا,تخضع,نسبيا,لسيطرته,3.
المطلب,الثانـي:,,مكونات,البيئة,التسويقية,للبنوك
,,,,,,,يمكن,تصنيف,البيئة,المصرفية,إلى,نوعين,أساسيين,وهما,البيئة,الخاصة,للبنك,والتي,تتمثل,في,جميع,المتغيرات,التي,تقع,خارج,البنك,ولها,تأثير,مباشر,عليه،,أما,البيئة,العامة,للبنك,فهي,تتشكل,من,جميع,المتغيرات,التي,تقع,خارج,البنك,وتؤثر,بصورة,غير,مباشرة,على,نشاط,البنك2,.
ويمكن,توضيحها,من,خلال,الشكل,التالي:
شكل,رقم,1-1:,,البيئة,الخاصة,والعامة,للبنوك
المصدر:,ناجي,معلا,ورائف,توفيق,،,أصول,التسويق,(,مدخل,تحليلي),،,الطبعة,الأولى,،,دار,وائل،,عمان،2002،ص39(بتصرف).
أولا:,البيئة,الخاصة,للبنوك,
,,,,,,,تتشكل,البيئة,المصرفية,الخاصة,من,جميع,المتغيرات,التي,تقع,خارج,البنك,والتي,لها,تأثير,مباشر,,عليه،,حيث,يتفاعل,معها,لضمان,إستمرار,نشاطه,وتحقيق,أهدافه،,ونظرا,لأن,تلك,البيئة,تضم,من,بين,عناصرها,أحد,الكيانات,المؤثرة,للغاية,على,البنك,وهي,المنافسون,أو,البنوك,المنافسة،,فقد,أطلق,عليها,البعض,من,الباحثين,البيئة,التنافسية1،,بإعتبار,أن,البنك,ومنافسيه,يتنافسون,حول,الفوز,بأكبر,قدر,من,الحصة,السوقية,والمتمثلة,في,العملاء,المصرفيين،,وسنتناول,أهم,عناصر,هذه,البيئة,فيما,يلي:
1-,العملاء:
,,,,,,,ويتمثلوا,في,كافة,المتعاملين,مع,البنك,سواءا,كانوا,أفرادا,أو,هيئات,الذين,يستهلكون,مخرجات,البنك,من,الخدمات,المصرفية,،,ووفقا,للمفهوم,التسويقي,الحديث,يعد,العملاء,هم,أساس,وجود,البنك.,
,,,,,,,إن,الاهتمام,بإشباع,إحتياجات,العميل,له,أهمية,قصوى,لدى,البنك،,حيث,يتم,ترجمته,من,خلال,حجم,المبيعات,المصرفية,من,خلال,دخول,عملاء,جدد,أو,العملاء,الحاليين.
,,,,,,,وفي,الواقع,فإن,أي,بنك,لن,يستطيع,إشباع,كافة,رغبات,العملاء,،,كما,أنه,من,غير,المنطقي,في,الوقت,أن,يعامل,السوق,المصرفي,كوحدة,واحدة,دون,وجود,إختلاف,بين,أفراده،,لذا,تقوم,البنوك,أولا,بتحديد,دقيق,لسوقها,المستهدف,كنقطة,بداية،,ثم,بعد,ذلك,تقسيم,السوق,المصرفي,إلى,قطاعات,متجانسة,الإحتياجات,فيما,بينها،,ومختلفة,بين,كل,قطاع,وآخر،,حتى,يمكن,تبني,الإستراتيجية,التسويقية,الملائمة,لكل,قطاع،,وهو,ما,يطلق,عليه,التقسيم,القطاعي,للسوق,المستهدف2,.
,,,,,,,ولقد,ناد,الفكر,المعاصر,بضرورة,إشباع,وتحقيق,رغبات,وإحتياجات,العملاء,بصورة,تتسم,بالفاعلية,والكفاءة,وبطريقة,تخدم,المجتمع,،,وقد,عرف,هذا,التوجه,بالمفهوم,الإجتماعي,حيث,يقوم,على,ثلاثة,إفتراضات,أساسية،,هي3,:
أ-,إحتياجات,المجتمع,وليس,إحتياجات,العميل,.
ب-,التكامل,بين,جميع,مفردات,المجتمع,وليس,التكامل,بين,وظائف,البنك.
ج-,تحقيق,أهداف,المجتمع,وليس,فقط,تحقيق,هدف,الربحية.
,2-,المنافسون:
,,,,,,,ويقصد,بهم,جميع,المنظمات,الأخرى,التي,تقدم,خدمات,مصرفية,مشابهة,لما,يقدمه,البنك،,وتواجه,البنوك,نوعين,أساسيين,من,المنافسة4:
أ-,منافسة,مصرفية,أو,مباشرة:
,,,,,,,وهي,المنافسة,التي,تدور,بين,البنوك,فيما,بينها,والتي,تقدم,خدمات,مصرفية,متماثلة،,وهي,منافسة,غير,سعرية,تدور,حول,جودة,وتمايز,الخدمات,المصرفية,المقدمة,للعملاء،,وإذالم,يكن,البنك,مستعدا,,,,,ومدركا,لهذه,المنافسة,فإن,ذلك,قد,يؤدي,إلى,فقد,نصيبه,في,السوق.
ب-,منافسة,غير,مصرفية,أو,غير,مباشرة:
,,,,,,,وهي,المنافسة,التي,تتم,بين,البنوك,وبين,المؤسسات,المالية,الأخرى,التي,تقدم,خدمات,مشابهة,للخدمات,المصرفية,مثل:,خدمات,التأمين،,صناديق,التوفير...,الخ،,حيث,تجذب,تلك,المؤسسات,جزء,من,المدخرات,التي,كان,من,الممكن,أن,توجه,للقطاع,المصرفي.
3-,الموردون:
,,,,,,,وهم,الأفراد,والمؤسسات,التي,تقوم,بتزويد,المصرف,بما,يحتاج,إليه,من,مستلزمات,لإنتاج,المواد,وأداء,الخدمات,المصرفية،,وعادة,ما,تبحث,إدارة,البنك,في,كيفية,توفير,تدفق,مستمر,للمواد,الموردة,إليها,وبأسعار,مناسبة،,ولذا,فإنه,عليها,أن,تبحث,بإستمرار,عن,أفضل,الموردين,من,حيث,جودة,المادة,الموردة,,وسعرها,والقيام,بالإتصالات.
4-,الحكومة:
,,,,,,,ويقصد,بها,مجموعة,القواعد,والإجراءات,والتشريعات,التي,تحكم,البيئة,التي,يعمل,في,إطارها,,البنك،,وكذا,الجهات,والهيئات,الحكومية,التي,يتعامل,معها,البنك,والتي,تلعب,دورا,مؤثرا,ومباشرا,في,تحديد,سياسات,وأنشطة,البنك.
,,,,,,,ويرى,العديد,من,الباحثين,أن,البنوك,تعتبر,من,أكثر,المنظمات,التي,تعاني,من,الإجراءات,الحكومية،,على,إعتبار,أنها,تتعامل,في,عنصر,بالغ,الأهمية,وهي,الأموال،,فعلى,سبيل,المثال,تخضع,البنوك,في,الولايات,المتحدة,الأمريكية,لنظام,تشريعي,وإجرائي,مزدوج،,فهي,تخضع,لقواعد,وإجراءات,الحكومة,,,,,,,,,,,,,الإتحادية،,وقواعد,وتشريعات,الولاية,التي,يعمل,بداخلها,البنك1.
,,,,,,,ومن,الملاحظ,في,الوقت,الحالي،,أن,التوجه,العالمي,الجديد,هو,خفض,درجة,التقيد,بالإجراءات,المفروضة,على,البنوك,بهدف,إتاحة,الحرية,للبنوك,في,التعاملات,المالية,حتى,يمكنها,المنافسة,والوقوف,أمام,رياح,العولمة.
5-,الجماهير:
,,,,,,,ويقصد,بهم,مجموعات,الجماهير,التي,تتعامل,مع,البنك,وتمارس,عليه,ضغوطا,مختلفة,أولها,تأثير,على,سياسات,وأداء,البنك،,لذا,يطلق,عليها,جماعات,الضغط,أو,الالتفاف,ومن,أمثلتها:,كبار,حملة,,,,,,,,,الأسهم،,ويمكن,التمييز,بين,الجماهير,وفقا,للتأثير,الذي,تمارسه,على,البنك,إلى,ثلاث,مجموعات,رئيسية,هي:
المجموعة,الأولى:,وهي,مجموعة,الجماهير,التي,يوجد,بينها,وبين,البنك,إهتمام,مشترك،,نظرا,لوجود,مصالح,مشتركة,بينهما,مثل:,المساهمين,الحاليين,أو,المحتملين،,البنوك,التي,أقرضت,البنك،,المتعاملين,في,أسهم,البنك,بسوق,الأوراق,المالية.
المجموعة,الثانية:,وهي,مجموعة,الجماهير,التي,تهتم,بالبنك,مثل:,بعض,الجهات,الحكومية,كمصلحة,الضرائب.
المجموعة,الثالثة:,وهي,مجموعة,الجماهير,التي,يهتم,بها,البنك،,بينما,لا,تعيره,أي,اهتمام,كوسائل,الإعلام,,,,,,,,,,,والصحف،,فالبنوك,تسعى,لأن,تنشر,عنها,الصحف,أخبار,لتحسين,صورتها,لدى,العملاء.
ثانيا:البيئة,العامة,للبنوك,
,,,,,,,تتشكل,من,جميع,الكيانات,التي,تقع,خارج,البنك,والتي,لها,تأثير,غير,مباشر,على,أنشطته,وأدائه,وتتمثل,فيما,يلي:
1-,الظروف,الإقتصادية:
,,,,,,,تلعب,الظروف,الاقتصادية,دورا,هاما,في,تحديد,الكثير,من,القرارات,التي,تقع,مسؤولية,إتخاذها,على,مدير,التسويق,في,البنك.,ويعتبر,الدخل,الفردي,أو,الوطني,أحد,العوامل,الإقتصادية,التي,يجب,عليه,أن,يأخذها,في,الحسبان,عند,تقرير,الكثير,من,السياسات,التسعيرية،,بإعتباره,المحدد,الرئيسي,للقوة,الشرائية,للأفراد،,بالإضافة,إلى,الأسعار,والعوامل,المتحكمة,فيها,والطلب,ومحدداته.,كما,أن,المنافسة,بكافة,أشكالها,تمثل,بعدا,إستراتيجيا,للواقع,الإقتصادي,العام.
2-,الظروف,السياسية,والقانونية:
,,,,,,,تؤثر,الظروف,السياسية,والقانونية,بشكل,كبير,على,نشاط,التسويق,للبنك,,حيث,يمثل,الاستقرار,السياسي,المحيط,الملائم,للبنك,في,القيام,بأنشطته,في,أحسن,صورة,,ويكون,التأثير,من,خلال,القوانين,,,,,,,,,,,والتشريعات,التي,يحددها,النظام,السياسي,القائم,في,الدولة.,فمثلا,نجد,أنه,في,فترة,السبعينات,والثمانينات,تزايدت,القوانين,التي,تحكم,منح,الإئتمان,الاستهلاكي,,فتح,الفروع,,السماح,للبنوك,الأجنبية,بفتح,فروع,لها,في,السوق,المحلي,وغيرها,من,التشريعات,والقوانين.
3-,الظروف,الاجتماعية,والثقافية:
,,,,,,,تؤثر,العوامل,الثقافية,والاجتماعية,بشكل,كبير,في,كيفية,إدارة,البنك,والتعامل,مع,عملائه،,والمتعلقة,بالمستوى,التعليمي,وأنماط,المعيشة,حيث,ينبغي,على,مدير,التسويق,بالبنك,أن,يأخذها,في,الحسبان,,ويمكنه,إقناع,هؤلاء,الذين,لا,يتعاملون,مع,البنوك,بإستخدام,الخدمات,التي,,يقدمها,البنك,من,خلال,إبداء,روح,الصداقة,والمعاملة,الجيدة,لهم,من,قبل,موظفي,البنك.
4-,البيئة,الديمغرافية:
,,,,,,,عند,رسم,السياسات,والإستراتيجيات,التسويقية,ينبغي,على,البنك,أن,يأخذ,في,الحسبان,الاتجاهات,والتغيرات,المتوقعة,في,الظروف,الديمغرافية,والسكانية,فيما,يتعلق,بمعدلات,المواليد,,حجم,السكان,,التوزيع,العمري,,وكافة,الخصائص,السكانية,من,حيث,السن,,الجنس,والمهنة,...الخ.
هذه,العوامل,لها,دلالات,تسويقية,من,حيث,ميل,العملاء,للادخار,,والصرف,والاقتراض,وتظهر,أهميتها,في,التأثير,على,النشاط,التسويقي,للبنك.
5-,البيئة,التكنولوجية:
,,,,,,,تعتبر,صناعة,البنوك,من,أكثر,الصناعات,تأثرا,بالتطور,التقني,الذي,كان,له,أكبر,الأثر,على,تنوع,,,,,,,,وتعدد,الخدمات,المصرفية,,وتعد,التكنولوجيا,بالنسبة,لمديري,البنك,سلاحا,ذو,حدين1.,فمن,ناحية,هي,أداة,فعالة,تؤثر,في,كفاءة,أداء,البنوك,,ومن,ناحية,أخرى,هي,تفرض,قيودا,ومحددات,على,تلك,البنوك,يمكن,التغلب,عليها,من,خلال,إجراء,التغيرات,الملائمة,في,إستراتيجية,البنك.,بالإضافة,إلى,ذلك,فهي,تمنح,البنوك,ابتكار,منتجات,وخدمات,مصرفية,جديدة,للعملاء.
المبحث,الرابع:,الخدمات,المصرفية
,,,,,,,تنفرد,الخدمات,عموما,,ومنها,الخدمات,المصرفية,,بوجود,ملامح,مميزة,يجب,أن,يأخذها,رجل,التسويق,في,الحسبان,,كما,أن,مفهوم,الخدمة,المصرفية,لا,يختلف,كثيرا,عن,مفهوم,الخدمة,بصفة,,,,,,,,,,,,,,عامة,,حيث,يوجد,العديد,من,التعاريف,للخدمة,,سنحاول,عرض,بعضها,مع,التركيز,على,مفهوم,محدد,للخدمة,المصرفية,يشمل,كافة,الخصائص,.
,,,,,,,وقد,يخلط,البعض,بين,السلع,والخدمات،,والتفرقة,الواضحة,بين,السلع,والخدمات,تكمن,في,أن,الخدمة,ليست,شيئا,ماديا,ملموسا,ولا,يمكن,تملكها،,فعلى,سبيل,المثال,عندما,نتقدم,إلى,البنك,لإجراء,عملية,تحويل,مبلغ,من,المال,لأحد,الأقارب,فإننا,لا,نحصل,على,شيء,مادي,ملموس،,وإنما,نحصل,على,الإشباع,والرضا,من,خلال,تحويل,مبلغ,من,المال.
المطلب,الأول:,مفهوم,الخدمات,وتصنيفها
أولا:,مفهوم,الخدمات
,,,,,,,إن,التباين,في,أنواع,الخدمات,أخضع,مفهوم,الخدمة,بصفة,عامة,لتفسيرات,عديدة،,فقد,عرفتها,جمعية,التسويق,الأمريكية,بأنها,عبارة,عن,الأنشطة,أو,المنافع,التي,تعرض,للبيع,أو,التي,تقدم,مرتبطة,مع,السلع,المباعة1.
يمكن,تحليل,هذا,التعريف,إلى,العناصر,التالية:
• إن,الخدمة,عبارة,عن,منافع,غير,ملموسة,تقدم,للبيع,دون,ارتباطها,بالمنتج,كالخدمات,المصرفية.,
• أنشطة,غير,ملموسة,تتطلب,إستخدام,منتجات,ملموسة,.
• خدمات,تشترى,مرافقة,مع,المنتجات,مثلا:,خدمات,الصيانة.
ولقد,عرف,staton,الخدمة,بأنها,النشاطات,غير,الملموسة,التي,تحقق,إشباع,الرغبات،,والتي,لا,ترتبط,أساسا,ببيع,سلعة,ما,أو,خدمة,أخرى2.
أماArmstrong,,kotler,,&,فيعرفا,الخدمة,بأنها,نشاط,أو,منفعة,غير,ملموسة,يستطيع,أن,يقدمها,طرف,إلى,طرف,آخر،,دون,أن,يترتب,على,ذلك,نقل,للملكية،,وإنتاجها,قد,يرتبط,وقد,لايرتبط,بناتج,مادي,
ملموس1.
و,يرىzeitaml,&,bither,,,أن,الخدمات,تتضمن,كل,الأنشطة,الإقتصادية,التي,مخرجاتها,ليست,منتجات,مادية،,وهي,بشكل,عام,تستهلك,عند,وقت,إنتاجها,وتقديم,قيمة,مضافة،,وهي,بشكل,أساسي,غير,ملموسة,2.
الخدمات,هي,تلك,الأنشطة,والفعاليات,غير,الملموسة,التي,تهدف,إلى,إشباع,حاجات,المستهلك,الأخير,مقابل,دفع,مبلغ,معين,من,المال,,من,دون,أن,تقترن,هذه,الخدمات,مع,بيع,سلع3.
هناك,العديد,من,الخصائص,التي,تميز,الخدمة,وتجعلها,مختلفة,عن,المنتجات,المادية،,فالخدمة,غير,ملموسة،,غير,متجانسة,تنتج,وتستهلك,في,نفس,الوقت،,ولا,يمكن,تخزينها،,فهي,عبارة,عن,أداء,ونشاط.
ثانيا:,,تصنيف,الخدمات
,,,,,,,نظرا,لتنوع,وتعدد,الخدمات،,فإنه,من,الصعب,دراستها,جملة,واحدة،,لهذا,أوجد,علماء,الاقتصاد,والتسويق,بعض,الأسس,أو,المعايير,لتصنيف,الخدمات,وفقها،,والتي,نوجزها,في,الآتي:
1-,نوع,السوق4:,
,,,,,,,تنقسم,الخدمات,وفقا,لهذا,المعيار,إلى,خدمات,موجهة,إلى,السوق,الإستهلاكية،,وخدمات,موجهة,إلى,السوق,الصناعية،,إذ,تختلف,عملية,إتخاذ,القرار,الشرائي,حسب,نوع,السوق،,والتمييز,بينهما,يكون,وفقا,لهدف,المستفيد,من,هذه,الخدمة.
,,,,,,,فإذا,كان,يرغب,في,إدخال,هذه,الخدمة,في,العملية,الإنتاجية،,فإن,هذه,الخدمات,تكون,موجهة,إلى,السوق,الصناعية,كما,هو,الحال,بالنسبة,للخدمات,التي,تشتريها,منظمات,الأعمال,بغرض,تمكينها,من,أداء,أعمالها،,مثل:,خدمات,التركيب,والصيانة,والحراسة,وغيرها،,ولكن,الحراسة,والأمن,لأحد,المنازل,الخاصة,هو,خدمة,موجهة,إلى,السوق,الاستهلاكية,كما,أن,إصلاح,ماكنة,للخياطة,للإستعمال,الذاتي,ليس,كإصلاح,ماكنة,للخياطة,في,مصنع,النسيج.
2-,درجة,كثافة,العمالة:
,,,,,,,يمكن,تقسيم,الخدمات,تبعا,لهذا,المعيار,إلى:
أ-,خدمات,كثيفة,العمالة:,وهي,تلك,الخدمات,التي,يلعب,العنصر,البشري,دورا,أساسيا,في,تقديمها,مثل:خدمات,التعليم،,التصليح،,الخدمات,المصرفية.
ب-,خدمات,كثيفة,المعدات:,وهي,الخدمات,التي,تلعب,الآلة,دورا,هاما,في,تقديمها,مثل:خدمات,الإعلام,الآلي,،خدمات,الاتصالات,ومراكز,اللياقة,البدنية.
وهناك,من,أضاف,تقسيم,ثالث,لهذا,المعيار,وهو:
ج-,خدمات,كثيفة,العمالة,والمعدات:,وهي,الخدمات,التي,تعتمد,على,العمالة,والآلة,معا,كالخدمات,المصرفية,وخدمات,النقل,وبعض,الخدمات,الطبية.
3-,درجة,الاتصال,بالعميل:
,,,,,,,تقسم,الخدمات,من,خلال,هذا,المعيار,إلى:
أ-,خدمات,تحتاج,اتصال,منخفض:,مثل,خدمات,الإصلاح،,الخدمات,البريدية.
ب-,خدمات,تحتاج,اتصال,عال,ومكثف:,مثل,الخدمات,الصحية،,الفندقية,وكذا,خدمات,المطاعم.
نلاحظ,أن,الصنف,الأول,غالبا,ما,يوجه,نحو,ممتلكات,العميل,إذ,لا,يتطلب,الأمر,ضرورة,وجوده,لتقديم,الخدمة،,بينما,الصنف,الثاني,غالبا,ما,يوجه,نحو,العملاء,إذ,لا,يمكن,إتمام,الخدمة,في,غيابهم.
4-,مهارة,مقدم,الخدمة:
,,,,,,,يمكن,تقسيم,الخدمات,حسب,هذا,المعيار,إلى:
أ-,خدمات,تحتاج,إلى,مهارة,وإحتراف,القائم,عليها:,وهي,تلك,الخدمات,التي,تمتاز,بالتعقيد,،,حيث,عادة,ما,يحمل,مؤديها,شهادة,تعطي,له,حق,القيام,بها،,ويتوافر,في,مؤديها,درجة,عالية,من,المهارة,,,,,,,,,,,,مثل:,الخدمات,القانونية,والطبية,والخدمات,المصرفية.,
ب-,خدمات,لا,تحتاج,إلى,مهارة,وإحتراف:,و,هي,خدمات,تمتاز,بالبساطة,ولا,يتطلب,من,مؤديها,ضرورة,الحصول,على,شهادة,تعليمية,أو,مهنية،,ويعتمد,أصحابها,في,أدائها,على,خبرتهم,الشخصية,التي,غالبا,ما,يتوارثونها,عن,آبائهم،,ولا,يتوافر,في,مؤديها,درجة,عالية,من,المهارة,مثل:,خدمات,التصليح,التنظيف,والطلاء...الخ,.
نلاحظ,أن,النوع,الأول,أكثر,تنظيما,ويتطلب,الإحاطة,بقدر,من,العلم,والمعرفة,لأداء,الخدمة,في,حين,النوع,الثاني,لا,يحتاج,سوى,الرغبة,في,أدائه.
5-,هدف,مقدم,الخدمة1:
,,,,,,,تبعا,لهذا,المعيار,تقسم,الخدمات,إلى,خدمات,تهدف,إلى,الربح،,وأخرى,لا,تهدف,إلى,الربح.
أ-,خدمات,تقدم,بهدف,الربح:,و,هي,الخدمات,التي,تقدمها,المنظمات,الخاصة,أو,العامة,مثل:,الخدمات,الفندقية،,والصحية,وخدمات,التصليح....الخ.,
ب-خدمات,تقدم,لا,بهدف,تحقيق,الربح:,وهي,الخدمات,التي,تقدمها,المنظمات,غير,الهادفة,للربح,ذات,طابع,حكومي,أو,منظمات,خيرية,حيث,لا,يتم,التعبير,عن,أهدافها,في,صورة,مالية,",العائد,على,الإستثمار",بل,تنعكس,على,الجانبين,الثقافي,والاجتماعي,مثل,قطاع,الصحة,والتعليم.
6-,السلوك,الشرائي,لطلب,الخدمة2:
تقسم,الخدمات,وفق,هذا,المعيار,إلى,ثلاث,مجموعات,كما,يلي:
أ-,الخدمات,الميسرة:,وهي,تلك,الخدمات,التي,يغلب,عليها,طابع,التكرار,والتي,يحصل,عليها,العميل,دون,مجهود,شرائي,من,أقرب,مكان،,مثل:خدمات,الحلاقة,وخدمات,تنظيف,الملابس,وخدمات,,,,,,التصليح...الخ.
ب-,خدمات,التسوق:,وهي,تلك,الخدمات,التي,يقوم,العميل,فيها,بإجراء,مقارنات,في,السعر,والجودة,والملائمة,قبل,القيام,بعملية,الشراء,أي,لا,يحصل,عليها,إلا,بعد,بذل,مجهودات,مثل:,خدمات,النقل،,تأجير,السيارات,خدمات,التأمين,....الخ.,,
ج-,الخدمات,الخاصة:,وهي,تلك,الخدمات,التي,يبذل,مستخدميها,مجهودا,خاصا,في,سبيل,الحصول,عليها,أو,يتحمل,تكلفة,إضافية,ومثال,ذلك,الخدمات,التي,يقدمها,طبيب,مختص,أو,محام,مشهور...الخ.
المطلب,الثانـي:,,خصائص,الخدمات,المصرفية,وأنواعها
,,,,,,,إن,الخدمة,المصرفية,تمثل,مجموعة,الخدمات,التي,تقدمها,البنوك,لعملائها,غير,خدمات,الإيداع,,,,,,,,,,والإئتمان,والإستثمار،,وهي,خدمات,عديدة,ومتنوعة،,وتشمل,مجموعتين,من,الخدمات,وهما,مجموعة,الخدمات,المصرفية,التقليدية,ومجموعة,الخدمات,غير,التقليدية,أو,المستحدثة3.
أولا:,خصائص,الخدمات,المصرفية
,,,,,,,الخدمة,المصرفية,هي,عبارة,عن,مجموعة,الأنشطة,تتعلق,بتحقيق,منافع,معينة,للعميل,سواء,بمقابل,مادي,أو,بدونه.
,,,,,,,تسقط,جميع,خصائص,الخدمات,على,الخدمات,المصرفية,,ولكنها,تختلف,عنها,فيما,يتعلق,بالأنشطة,والإجراءات,المتبعة,لتقديم,الخدمة,المصرفية,,وطريقة,أداء,الموظفين,والأجهزة,المستخدمة,في,تقديمها,,ويضاف,إلى,ذلك,أن,نمطية,المضمون,الذي,تتصف,به,الخدمة,المصرفية,والتي,تملي,على,المصارف,تطبيق,أشكال,أخرى,من,المنافسة,والتركيز,على,جودة,الخدمة,المصرفية,.
,,,,,,و,ضمن,هذا,السياق,,برزت,للخدمة,المصرفية,مجموعة,من,السمات,المميزة,نوجزها,فيما,يلي1:
1-,اللاملموسية:
,,,,,,,معنى,ذلك,بأن,الخدمة,المصرفية,ليس,لها,وجود,مادي,,وبالتالي,لا,يمكن,إدراكها,بالحواس,,,,,,,,,وبناءا,على,ذلك,لا,يمكن,تخزينها,أو,نقلها,أو,تعبئتها,,فالخدمة,المصرفية,مباشرة,لا,تحتاج,إلى,حلقات,وسيطة,بين,المصرف,كمنتج,لها,والسوق,المصرفية.
2-,تكاملية,الإنتاج,والتوزيع:
,,,,,,,إن,الخدمات,المصرفية,تنتج,وتوزع,في,آن,واحد,وهي,غير,قابلة,للإستدعاء,مرة,أخرى,لأجل,تحسينها,أو,بسبب,خطأ,فيها,,ولهذا,فإن,إهتمام,المصارف,ينصب,في,توفير,الخدمات,المصرفية,في,المكان,والزمان,المناسبين.,هذه,الحالة,تفرض,على,المصرف,إنتهاج,سياسة,البيع,المباشر,بإعتبارها,الأكثر,ملائمة,لتسويق,الخدمة,المصرفية,,ورغم,ذلك,فإن,إبتكار,بطاقة,الإئتمان,المصرفي,(crédit,cards),أمكن,المصارف,من,التغلب,على,كثير,من,المشكلات,التي,تواجهها,وهي,بصدد,توزيع,خدماتها,ونشرها,في,مناطق,واسعة.,
3-,نظام,تسويقي,ذو,توجه,شخصي:
,,,,,,,تعتمد,الخدمات,المصرفية,على,التسويق,المصرفي,الشخصي,بدرجة,كبيرة,,حيث,تعتمد,في,تقديمها,على,الاتصال,الشخصي,بين,مقدم,الخدمة,والعميل.حيث,أن,التفاعل,المباشر,بين,موظفي,البنوك,,,,,,,,,,,والعملاء,,,يمكن,الإدارة,من,معرفة,ردود,فعل,العملاء,وتحديد,حاجاتهم,,,وآرائهم,وتفضيلاتهم,بخصوص,الخدمات,المعروضة,والمقدمة,لهم.,وبالتالي,تهيئ,العمل,اللازم,من,أجل,التكيف,والإستجابة,وتلبية,تلك,الرغبات,على,أحسن,وجه.
4-,صعوبة,التمييز,في,الخدمة,المصرفية:
,,,,,,,بالنسبة,لجمهور,العملاء,,فإن,الخدمات,التي,تقدمها,المصارف,تكاد,تكون,متشابهة,أو,متطابقة.وفي,معظم,الأحيان,يكون,إختيار,العميل,للمصرف,الذي,ينوي,التعامل,معه,مبنيا,على,أساس,معايير,كالموقع,والسمعة,,جودة,الخدمة,والسرعة,والدقة,وكفاءة,الموظفين...الخ.
,,,,,,,إن,محدودية,التنافس,بين,البنوك,فيما,يخص,الخدمة,المصرفية,فتحت,آفاقا,واسعة,لمسؤولي,إدارات,التسويق,المصرفية,للإبداع,والتطوير,في,مجالات,أخرى,وأدت,إلى,تكوين,مكانة,خاصة,وفريدة,للمصرف,في,أذهان,العملاء.,
5-,الإنتشار,الجغرافي:
,,,,,,,لكي,يحقق,المصرف,الهدف,المنشود,,فإنه,يتعين,عليه,الوصول,إلى,العملاء,القائمين,والمحتملين,في,الأماكن,التي,يتواجدون,فيها.,وهذا,لا,يتحقق,إلا,إذا,امتلك,المصرف,شبكة,متكاملة,من,الفروع,التي,تنتشر,جغرافيا,بشكل,يتلاءم,ورغبات,العملاء,,فالعلاقة,بين,المصرف,وعملائه,شخصية,في,طبيعتها,مما,يسقط,دور,الوسطاء,في,توزيع,الخدمة,المصرفية,والحقيقة,أن,ما,يجعل,هذا,ضروريا,هو,أن,الملائمة,المكانية,تعتبر,معيارا,أساسيا,في,إختيار,العميل,للمصرف,الذي,ينوي,التعامل,معه.
6-,إتساع,نطاق,المنتجات,والخدمات,المصرفية:
,,,,,,,يتعين,على,المصرف,تقديم,مجموعة,واسعة,من,المنتجات,والخدمات,المصرفية,التي,تلبي,الاحتياجات,المتنوعة,من,الرغبات,والإحتياجات,التمويلية,والإئتمانية,والخدمات,المصرفية,الأخرى,,من,جانب,العملاء,باختلاف,أنواعهم,وإختلاف,مناطق,تواجدهم.,فالمصرف,يواجه,طلبات,واحتياجات,مختلفة,على,مستوى,مختلف,قطاعات,العملاء,وعليه,فإنه,يحتاج,إلى,أكثر,من,مزيج,تسويقي,لمقابلة,هذه,الإحتياجات,,,,,,,,,وبالإضافة,إلى,ذلك,فإنه,يقدم,خدمات,تقليدية,مثل:إستيلام,النقود,و,إيداعها...الخ.
7-,التوازن,بين,النمو,و,المخاطر:
,,,,,,,إن,أي,عمل,مصرفي,موضوعي,يتضمن,بالضرورة,إيجاد,توازن,بين,توسع,النشاط,ودرجة,المخاطر,التي,يتحملها,المصرف,,بإعتبار,أن,المصرف,مؤسسة,تمارس,نشاطها,في,ظل,سيادة,الثقة,المتبادلة,بين,العميل,وبين,المصرف,,وبالتالي,يكون,من,أولى,مسؤولياته,إجراء,نوع,من,التوازن,بين,التوسع,في,نشاطه,وبين,أعباء,هذا,التوسع.
ثانيا:,,أنواع,الخدمات,المصرفية
,,,,,,,إن,الخدمات,المصرفية,التي,تقدمها,البنوك,للأشخاص,تمثل,الجانب,الأكبر,للنشاط,البنكي,وتسعى,دائما,إلى,تحقيق,وتعزيز,الجهود,من,أجل,تقديم,أحسن,وأفضل,خدمة,مصرفية,للعملاء،,فعموما,البنوك,لديها,نوعين,من,الخدمات,المصرفية,تقدمها,للأفراد,والمتمثلة,في:
1-,الخدمات,المصرفية,المحلية:
أ-,عمليات,الصندوق1:,تشمل,هذه,العمليات,على,جميع,عمليات,الإيداع,والسحب,والمقاصة.
ب-,الإيداع:,هي,ودائع,نقدية,يودعها,العميل,لدى,البنك,لمدة,معينة,وبفائدة,معينة،,ولا,يجوز,للعميل,سحب,الوديعة,إلا,في,نهاية,المدة,الزمنية,المتفق,عليها,وإلا,فقد,الفائدة,عن,هذه,الوديعة,وتتم,عملية,الإيداع,بملأ,إستمارة,معينة,بها,طلب,الإيداع,وجميع,البيانات,الخاصة,بالمبلغ,والفوائد،,ويحصل,على,إيصال,من,البنك,ليثبت,قيامه,بوضع,وديعة,فيه.
ج-,السحب:,يتم,إجراء,السحب,من,الحسابات,الجارية،,حيث,يتقدم,حامل,الشيك,إلى,الشباك,المختص,وبعدها,يقوم,الموظف,بالتحقق,من,الشخصية,على,بطاقة,التعريف,والتأكد,من,أنه,المستفيد,من,الشيك،,ثم,الحصول,على,توقيعه,وبيانات,عنه,تقيد,على,ظهر,الشيك,ويتم,السحب,إما,مباشرة,من,طرف,الشخص,نفسه،,وإما,لسحب,شخص,آخر.
والشيك,سند,يقوم,بواسطته,شخص,يدعى,الساحب,بإعطاء,أمر,لبنك,ما,أو,مؤسسة,معتمدة,يدعى,المسحوب,عليه،,بدفع,عند,الإطلاع,قيمة,محدودة,سواء,لفائدته,أو,لفائدة,شخص,ثالث,وهو,المستفيد,أو,الحامل.
د-,التحويل,والمقاصة,2:
- التحويل,المصرفي:,
,,,,,,,تتم,هذه,العملية,بتحويل,القيود,التي,يجريها,البنك,بحيث,يجعل,حساب,عميل,معين,مدينا,بمبلغ,معين,لكي,يجعل,حساب,عميل,آخر,دائنا,بنفس,المبلغ،,أو,في,نقل,المبلغ,من,حساب,لآخر،,وتبدأ,أهداف,العملية,عندما,يصدر,المدين,أمرا,إلى,البنك,بأن,يتم,نقل,حسابه,إلى,حساب,دائنه,مبلغا,يعادل,قيمة,الدين.
المقاصة,1:,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
,,,,,,,هي,تبادل,أوراق,الدين,بين,البنوك,وتحصيلها,ويتم,هذا,التداول,في,غرفة,المقاصة,بالبنك,المركزي،حيث,يجتمع,مندوبو,البنوك,فيها,لتسوية,وعمل,مقاصة,بين,الشيكات,المسحوبة,على,هذه,البنوك,لصالحها،,وغرفة,المقاصة,هي,منشأاة,تقوم,بتسوية,الشؤون,المالية,بين,البنوك.
ه-,قبول,الودائع,2:,الوديعة,في,التعريف,المصرفي,هي,إتفاق,بين,البنوك,والمودع،,حيث,ندفع,للمودع,مبلغا,من,النقود,بوسيلة,من,وسائل,الدفع،,ويتبنى,على,ذلك,خلق,وديعة,تحت,الطلب,أو,لأجل,يحدد,بالإتفاق,بين,الطرفين،,وينشأ,على,تلك,الوديعة,إلتزام,مصرفي,بدفع,مبلغ,معين,من,وحدات,النقود,القانونية,للمودع,أو,لأمر,لدى,الطلب,أو,حينما,يحل,الأجل.
2-,الخدمات,المصرفية,الخارجية:
أ-,الإعتماد,المستندي,3:
,,,,,,,هو,الوسيلة,المثلى,لتنفيذ,العقود،,ويصدر,في,شكل,خطاب,صادر,من,البنك,بناءا,على,طلب,أحد,عملائه،,وبالتالي,يعتبر,الإعتماد,المستندي,تعهد,كتابي,صادر,بناءا,على,طلب,المستورد,لصالح,المصدر,يتعهد,فيه,البنك,بدفع,أو,قبول,كمبيالات,مسحوب,عليها,عند,تقديمها,وحسب,الشروط,الواردة,بالإعتماد.
ب-,الأوراق,التجارية:,يقصد,بها,إثبات,الالتزام,بدفع,مبالغ،,وخاصيتها,المشتركة,هي,إعطاء,المدين,مهلة,محددة,لتسديد,الديون،,وأهم,أشكالها,الكمبيالة(,السفتجة)-,السند,لأمر-,ويشترط,فيها,إيضاح,مكان,وتاريخ,الوفاء,–,واسم,المستفيد،,واسم,وتوقيع,المتعهد,بالوفاء,والتعهد,بأداء,مبلغ,معين,إضافة,إلى,إمكانية,التداول,بالتظهير.
ج-,الأوراق,المالية:,وتتمثل,أساسا,في,الأسهم,والسندات،,فالسهم,هو,جزء,من,رأسمال,الشركة,المساهمة،,أما,السند,يعتبر,جزءا,من,قروض,تصدرها,الشركات,أو,الهيئات,الحكومية.
المطلب,الثالث:,,مراحل,تطور,الخدمات,المصرفية
,,,,,,,إن,الخدمات,المصرفية،,كغيرها,من,أوجه,النشاطات,الاقتصادية،,مرت,بالعديد,من,مراحل,التطور.,حيث,تحول,النشاط,من,مجرد,القيام,بعمليات,الإقراض,والإيداع,في,داخل,حدود,الدولة,المعنية,إلى,قيام,البنوك,بالدخول,في,مجالات,الاستثمار,وتملكها,للكثير,من,المشروعات,الصناعية,والخدمية,والتجارية،,وقيامها,بتصدير,خدماتها,إلى,خارج,حدود,الدولة,وانتشار,فروع,الكثير,من,البنوك,في,معظم,دول,العالم،,وظهور,البنوك,متعددة,الجنسيات...الخ.,ولا,شك,أن,هذا,التحول,الكبير,والتنوع,الملحوظ,في,الخدمات,المصرفية,أو,في,الصناعة,البنكية,بصفة,عامة,كان,بمثابة,ضرورة,فرضها,واقع,التطور,والنمو,السريع,في,مختلف,الأنشطة,الاقتصادية,في,دول,العالم,المختلفة.,هذا,ما,يجعل,الكثير,من,الممارسين,للصناعة,البنكية,يرون,بأن,المشكلة,الحقيقية,التي,تواجه,رجال,البنوك,تكمن,في,كيفية,إدارة,مواجهة,التغير,والنمو,السريع,في,المجالات,الاقتصادية,والاجتماعية,بنجاح،,بالإضافة,إلى,التغير,والتطور,في,سوق,الصناعة,البنكية,التي,أصبحت,تتصف,بالمنافسة,الشديدة.
,,,,,,,فمن,الممكن,تلخيص,مراحل,تطور,الخدمات,المصرفية,على,النحو,التالي1:
أولا:,التنوع,في,الأنشطة,والخدمات,المصرفية
,,,,,,,إن,الخدمات,المصرفية,لم,تعد,تقتصر,فقط,على,عمليات,الإقراض,والإيداع,وما,يرتبط,بها,من,أنشطة,مصرفية,,وفي,الوقت,الحالي,تعددت,وتنوعت,الخدمات,والأنشطة,التي,تقوم,بها,البنوك,في,الوقت,الحالي,سواء,في,الدول,المتقدمة,أو,الكثير,من,الدول,النامية.,و,يمكننا,تلخيص,ذلك,على,النحو,التالي:
1-,شراء,أو,إنشاء,وإدارة,شركات,صناعية,وتجارية,وزراعية,وخدمية,أو,المساهمة,فيها.
2-,إنشاء,العديد,من,الفروع,للبنك,الأم,الذي,يقدم,الخدمات,المصرفية,التقليدية,(إقراض،,إيداع،,حسابات,جارية،,تحويلات,نقدية...الخ),في,كل,المقاطعات,والمدن,,والذي,يتخصص,فقط,بالأنشطة,التجارية,التقليدية,وأسواق,الجملة.,
3-,دخول,البنوك,في,صناعة,التأمين,من,خلال,تقديم,كافة,الخدمات,الخاصة,بالحاسبات,الآلية،,الاستثمار,المشترك,,السمسرة,وكتابة,أو,إصدار,عقود,التأمين,بأنواعها,المختلفة.
4-,تقدم,البنوك,الآن,الكثير,من,الخدمات,المصرفية,للأفراد,مثل:,القروض,الشخصية,وتنظيم,وتخطيط,الضرائب,الشخصية,وميزانيات,الإنفاق،,دفع,الإيجارات,ومنح,بطاقات,الائتمان,أو,الضمان,وبطاقات,الشيكات,وتسهيلات,وقروض,مالية,لكافة,خدمات,الصيانة,واستبدال,اللوازم,الخاصة,بالمنازل،,بالإضافة,لكل,مايتعلق,بالاستشارات,الخاصة,بشراء,المساكن,الجديدة,أو,بيعها,وكذلك,شراء,وتأمين,السيارات.
5-,تقديم,كافة,الخدمات,الخاصة,بالسفر,والسياحة.
6-,تقديم,كافة,الاستثمارات,ودراسة,الجدوى,الاقتصادية,وإدارة,المشروعات,الجديدة,في,مجالات,,الصناعة,والتجارة,والزراعة,والمشروعات,الخدمية.
7-,التعامل,في,كافة,أنواع,العملات,(البيع,والشراء).
8-,تقديم,كافة,الخدمات,الخاصة,بالكمبيوتر,ونظم,المعلومات.
9-,تنظيم,وإدارة,كل,ما,يتعلق,بتقديم,وصرف,المعاشات,والمنافع,الاجتماعية,التي,يحصل,عليها,الأفراد,من,الدولة.
10-,منح,الأفراد,بطاقات,صرف,نقدية,من,الوحدات,الآلية,التابعة,لفروع,البنك,في,كل,مكان,حتى,يستطيع,الفرد,الحصول,على,أي,مبلغ,من,النقود,(بحيث,لا,يزيد,مبلغ,السحب,عن,الحد,الذي,يتم,الاتفاق,بشأنه,خلال,كل,24,ساعة،,وكل,أسبوع),دون,التقيد,بمواعيد,العمل,الرسمي,في,البنوك.,ولا,يقتصر,منح,هذه,البطاقات,على,من,يملكون,حسابات,جارية,فقط,بل,تمنح,أيضا,بطاقات,مماثلة,لكل,من,له,حساب,إيداع.
11-,عدم,اقتصار,تقديم,القروض,للمؤسسات,الكبيرة,القائمة,أو,تحت,الإنشاء،,بل,وتقديم,القروض,أيضا,للأفراد,الذين,يرغبون,في,إنشاء,المؤسسات,الفردية,الصغيرة,(PME/PMI),والحرفيين,في,مجالات,الصناعة،,والتجارة،,والزراعة،,وكذا,الخدمات.
12-,التعامل,مع,كافة,أنواع,الأوراق,المالية,وما,يرتبط,بها,من,أنشطة.
13-,تقديم,تسهيلات,للشركات,التجارية,التي,ترغب,في,إصدار,بطاقات,الضمان,لعملائها,كوسيلة,لترويج,مبيعاتها.
14-,المتاجرة,في,المواد,الخامة,والسلع,المختلفة.
ثانيا:التوسع,الكبير,في,استخدام,تكنولوجيا,الخدمات,المصرفية
,,,,,,,من,أهم,مظاهر,التقدم,في,تقديم,الخدمات,المصرفية,هي,التوسع,الكبير,في,استخدام,الكمبيوتر,,,,,وهذا,ما,أدى,إلى,السرعة,في,تقديم,الخدمات,وتقليل,الأعباء,البيروقراطية,وتوفير,الوقت,لكل,من,العملاء,والعاملين,في,البنوك.,وقد,أدى,هذا,أيضا,إلى,مواكبة,التزايد,الكبير,في,حجم,المعاملات,المالية،,وإمكانية,حصول,العميل,على,الخدمات,المطلوبة,في,أي,فرع,من,فروع,البنك,المعين،,وفي,أي,منطقة,من,المناطق,داخل,الدولة,المعينة,دون,الحاجة,إلى,الاتصال,بالفرع,الذي,قام,العميل,بفتح,الحساب,فيه.,كما,أن,العميل,يستطيع,معرفة,رصيده،,ومجموع,وتفاصيل,مسحوباته,وتواريخها,والحصول,على,مبالغ,نقدية,في,ظرف,بضعة,دقائق.
,,,,,,كذلك,من,مظاهر,التقدم,في,تكنولوجيا,الخدمات,المصرفية,هي,ظهور,البنوك,الآلية,وإدخال,خدمات,الحاسب,في,الشبابيك,بطريقة,On,Line,Systemكما,هو,الحال,الآن,في,مصارف,أوروبا,,,,,,,,,,,وأمريكا,وبعض,المصارف,الأجنبية,في,الدول,النامية.
,,,,,,يضاف,إلى,ما,سبق,أن,بطاقات,الضمان,وبطاقات,الصرف,النقدية,وبطاقات,الشيكات,ما,كانت,لتصدر,لولا,هذا,التقدم,الموجود,في,إستخدام,التكنولوجيا.
ثالثا:,النمو,عن,طريق,الاندماج
,,,,,,,لتحقيق,هدفي,النمو,والتوسع،,تلجأ,بعض,البنوك,الكبيرة,خاصة,في,الدول,المتقدمة,إلى,الاندماج,مع,بعضها,لتكوين,مجموعات,بنكية,تقدم,سلسلة,من,الخدمات,المصرفية,المتكاملة,وتحقق,تغطية,شاملة,للبلد,المعين،,هذا,بالإضافة,إلى,غزو,أسواق,الخدمة,المصرفية,في,خارج,الدولة,المعنية.
رابعا:,التدويل,((Internationalisation,
,,,,,,,تتجه,البنوك,في,الوقت,الحالي,إلى,تدويل,أنشطتها,أي,غزو,أو,إنتقال,الخدمات,المصرفية,خارج,حدود,البلد,الأم.,في,هذا,الصدد,تجدر,الإشارة,إلى,أن,الأسباب,التي,قد,تكمن,وراء,تدويل,نشاط,البنوك,تتشابه,إلى,حد,كبير,مع,نظيراتها,الخاصة,بغزو,الشركات,الدولية,المتعددة,الجنسيات,لأسواق,جديدة,,,,,,ويكون,ذلك,إما,عن,طريق,الاستثمار,المباشر,أو,غير,المباشر.,وكما,عليه,الحال,بالنسبة,للشركات,المتعددة,الجنسيات,نجد,أيضا,البنوك,المتعددة,الجنسيات.,وقد,يرجع,ذلك,إلى,الأسباب,التالية:
1-,,تجنب,الخطر,-عن,طريق,تنويع,الأسواق-,,وبصفة,خاصة,خطر,المنافسة,وتشبع,السوق,المحلية,وكذلك,الإضرابات,العمالية,التي,تؤثر,على,النشاط,الاقتصادي.
2-,إنخفاض,التكاليف,(تكاليف,العمالة,والأرض,وبعض,مقومات,الإنتاج,الأخرى),بالمقارنة,بنظيراتها,في,الدولة,الأم.
3-,الاستفادة,من,بعض,الحوافز,والامتيازات,التي,تقدمها,الدول,المضيفة,وكذلك,الاستفادة,من,الحوافز,التي,تقدمها,الحكومة,الأم.
4-,الرغبة,في,التوسع,والنمو.
وتجدر,الإشارة,إلى,أن,هناك,عدد,من,الطرق,والاستراتيجيات,أو,الأشكال,التي,تستطيع,البنوك,من,خلالها,الدخول/غزو,أسواق,جديدة,في,الخارج.,ومن,بين,هذه,الأشكال:
أ-تصدير,الخدمات,المصرفية:
-,المراسلين,لدى,المصارف,الوطنية
-,تقديم,المعونات
-,التحويلات,والقروض
-,إنشاء,مكاتب,التمثيل
ب-الاستثمار,المشترك/العقود
-,المساهمة,بالخبرة,في,إنشاء,بنوك,وطنية
-,عقود,الإدارة
-,الاستثمار,المشترك
ج-إنشاء,الفروع,أي,الامتلاك,الكامل,عن,طريق,شراء,بنك,وطني,قائم,أو,إنشاء,بنك,جديد.
خامسا:,التطور,التنظيمي,والإداري
,,,,,,,لا,شك,أن,التوسع,والتنوع,في,استخدام,تكنولوجيا,تقديم,الخدمات,وأداء,الأنشطة,المصرفية,بالداخل,أو,في,الخارج،,يتطلب,بالضرورة,درجة,عالية,من,المواكبة,والتلاؤم,في,البناء,التنظيمي,والإداري,للبنوك،,بالإضافة,إلى,أساليب,إدارة,العمليات,المصرفية,وإنجاز,الوظائف,الإدارية,وإعتماد,أساليب,ونظم,للإدارة,والتنظيم,على,درجة,عالية,من,التخصص,والتمهين.,وتتلخص,الاتجاهات,,الحديثة,في,هذا,المجال,في,الآتي,:,
1-,إستخدام,نظام,الإدارة,بالأهداف,,MBOفي,كل,الفروع,وكذلك,في,كل,الأقسام,والإدارات,الوظيفية,في,كل,فرع.
2-,التدريب,المستمر,لأعضاء,الإدارة,العليا,على,الأساليب,العلمية,في,التخطيط,والتخطيط,الاستراتيجي.
3-,إنشاء,وحدات,للخدمة,المركزية,تقوم,بالتنسيق,بين,الإدارات/الأقسام,والفروع,والتخطيط,للدخول,في,أنشطة,جديدة,أو,تنمية,واستغلال,الفرص,الجديدة,في,الداخل,والخارج,وكذلك,البحوث.
4-,إنشاء,وحدات,إدارية,مركزية,مساعدة,تكون,مهمتها,مساعدة,الإدارات,الرئيسية,الخاصة,بالتسويق,والخدمات,الإدارية,والأفراد.
5-,التكوين,التنظيمي,(إنشاء,الإدارات,والأقسام),يعتمد,أساسا,على,تجميع,الأنشطة,المرتبطة,ببعضها,البعض,سواء,في,الداخل,أو,في,الخارج.
6-,تطبيق,الأسلوب,اللامركزي,وتفويض,السلطة,بدرجة,كبيرة,للفروع,في,الداخل,والخارج.
7-,معاملة,كل,فرع,من,فروع,البنك,في,الداخل,والخارج,كمراكز,ربحية,مستقلة.
8-,المرونة,الكبيرة,في,بناء,الهياكل,التنظيمية,وإدارة,العمليات,المصرفية,لاستيعاب,أي,تغيير,في,أنشطة,,,وخدمات,البنك,وكذلك,لمواجهة,متغيرات,السوق,ولتحقيق,الاستغلال,الجيد,لجوانب,القوة,الموجودة,سواء,في,الناحية,المالية,أو,الكفاءات.
9-,فصل,الإيرادات,المحققة,من,بيع,الخدمات,الغير,المصرفية,(مثل,تقديم,الاستشارات،,خدمات,نظم,المعلومات,والكمبيوتر),وكذلك,نفقاتها,عن,تلك,التي,ترتبط,بالخدمات,المصرفية,بجميع,أنواعها.
10-,تعدد,أسس,بناء,الهيكل,التنظيمي,حيث,تتجه,معظم,البنوك,الآن,إلى,بناء,هياكلها,التنظيمية,على,أكثر,من,أساس,(إحتواء,البنك,على,الإدارات,الوظيفية,والمناطق,الجغرافية,والمنتج/الخدمة,والعملاء,,,,,,,,وغيرها,من,الأسس).
11-,الاهتمام,بإنشاء,وحدات,لخدمة,المعلومات,والكمبيوتر,والبحوث,في,جميع,المجالات.,ويمكن,للفرد,أن,يدرك,هذا,من,خلال,تحليل,أي,هيكل,تنظيمي,لأي,بنك,من,البنوك,المتقدمة.,حيث,يلاحظ,وجود,وحدة,لخدمة,المعلومات,والحسابات,الآلية,في,البنك.
12-,إهتمام,البنوك,الحديثة,بالعلاقات,الإنسانية,في,العمل,بدرجة,كبيرة,جعلها,تنشئ,إدارة,خاصة,تسمى,إدارة,العلاقات,العامة.
13-,وبالنسبة,للمصارف,المتعددة,الجنسيات،,فنجد,أنها,تخطط,وتنظم,نشاطها,وجميع,عملياتها,الخاصة,بتقديم,الخدمات,المصرفية,على,الأساس,الدولي,والمحلي,ولكل,القطاعات,السوقية,والعملاء,المختلفة.
,,,,,,,,,,,,,لم,يبدأ,الاهتمام,بالتسويق,على,مستوى,البنوك,حتى,بداية,الستينات,من,القرن,الماضي,,,,,,,,,ويرجع,ذلك,إلى,عدة,عوامل,أهمها,المنافسة,القوية,التي,تعرضت,لها,البنوك,من,جانب,المؤسسات,غير,المصرفية,,ومنذ,ذلك,التاريخ,تطور,التسويق,المصرفي,وعرف,تحولات,هامة,,وقد,مر,هذا,التطور,بمراحل,عديدة,بدءا,من,مرحلة,الترويج,ومرورا,بمرحلة,الإهتمام,الشخصي,بالعملاء,ثم,مرحلة,التجديد,والابتكار,فمرحلة,نظم,التسويق,وصولا,إلى,مرحلة,التوجه,الإجتماعي,,حيث,إعتبر,التسويق,في,المرحلة,الأولى,عبارة,عن,عملية,دعاية,وإعلان,وترويج,ليرتكز,في,المرحلة,الثانية,على,ضرورة,توفير,جو,ودي,أثناء,التعامل,مع,العملاء,,وتضمن,عملية,إدخال,الإبداع,والابتكار,في,مجال,الخدمات,المصرفية,في,مرحلة,ثالثة,,وعرف,بأنه,عملية,إحلال,تسويقي,في,المرحلة,الرابعة,,وتطور,في,المرحلة,الخامسة,ليصبح,إعتماده,الأساسي,على,التحليل,والتخطيط,والرقابة,,وكمرحلة,أخيرة,أصبح,مفهوم,التسويق,يقوم,على,ضرورة,الأخذ,بالمصلحة,العامة,للمجتمع,إلى,جانب,أخذ,مصلحة,العملاء.
,,,,,,,ومنذ,ذلك,التاريخ,حدثت,تطورات,ضخمة,في,إهتمام,البنوك,بالتسويق,وتقديم,خدمات,مالية,,,,,,,ومصرفية,متنوعة,تتلاءم,مع,الاحتياجات,المختلفة,للعملاء,باعتبارهم,أساس,الوظيفة,التسويقية,,والبنك,ليس,له,أي,دور,بدون,العميل,الذي,يشكل,مجموعة,السوق,المصرفية,,حيث,أصبح,على,أي,بنك,يرغب,في,البقاء,والاستمرار,في,السوق,أن,يعمل,على,إرضاء,العملاء,من,خلال,تحديد,إحتياجاتهم,ورغباتهم,,,,,,,,,,وتصميم,الإستراتيجيات,التسويقية,المناسبة,لإشباعها.
,,,,,,,هذه,الخدمات,المصرفية,التي,يقدمها,البنك,تنفرد,بميزات,خاصة,مما,يستلزم,على,إدارة,البنك,مراعاتها,وأخذها,بعين,الاعتبار،,كونها,تنعكس,بالضرورة,على,كيفية,تسويقها,بما,يتماشى,والأهداف,التي,يسعى,البنك,للوصول,إليها.
